Cuatro pasos para analizar los resultados de un plan de marketing

Las estrategias de marketing tienen efectos sobre una serie de parámetros objetivos que debemos saber controlar, para de esta manera conocer el verdadero impacto de los resultados obtenidos respecto a los objetivos de la empresa.

Entre estos elementos, algunos se refieren a la conducta de los consumidores y a su relación con la marca, pero otros pueden ser analizados internamente de forma más matemática mediante el estudio de los resultados cuantitativos. Los análisis de las cuotas de mercado, financieros o de ventas, deben ser nuestros fieles compañeros estratégicos.

Estudiando las ventas

• Con un análisis de ventas podremos comparar el resultado real con los objetivos que había establecido la organización. En este caso jugamos con dos factores principales: el precio y el volumen.
• Las estrategias de marketing pueden haber buscado un aumento del volumen de ventas mediante un descenso de precio, o el incremento de la rentabilidad al marcar un precio alto, renunciando a una parte del volumen, gracias a una campaña de posicionamiento del producto. En ambos casos, se habrá realizado una previsión sobre los resultados esperados, que podrán ser comparados con los reales.
• Para profundizar en este punto, podemos realizar un análisis de la variación de ventas, que nos ayudará a estudiar cómo ha contribuido cada factor a la desviación respecto a los objetivos.
• Ahora bien, no deberíamos quedarnos aquí, ya que las ventas se distribuyen en diversos frentes y tendremos que analizar los resultados en cada uno de ellos de forma independiente, para encontrar territorios, medios de distribución o sistemas de venta concretos en los que no obtenemos resultados positivos y que pueden lastrar las cifras globales.

Introduciendo a la competencia en la ecuación

• Con el paso anterior, sabremos cómo han afectado las decisiones estratégicas a las ventas respecto a las previsiones, siendo positivo que al menos se realicen de forma anual o ante cambios drásticos sobre las políticas de producto o distribución.
• Para poner en valor estos datos sería muy útil poder compararlos con los del resto de empresas que compiten con nosotros, pero es evidente que estos datos no serán descubiertos con facilidad. De esta manera, lo que podemos hacer es determinar la cuota de mercado para luego contraponerla a nuestros resultados. Al fin y al cabo, lo más correcto es luchar por la cuota y no contra la competencia.
• Esta puede determinarse como el resultado de multiplicar el precio medio (porcentaje respecto al precio medio), por el volumen de compra de los clientes (porcentaje medio del volumen de compra del sector), por la fidelidad de clientes (cociente entre las ventas de la empresa y las ventas estimadas del resto de proveedores), por la penetración (porcentaje de clientes que compran más de x veces a la empresa).
• Determinando todos los factores comentados y realizando el cálculo, obtendremos una cuota que podremos observar a lo largo del tiempo. En otras palabras, sabremos si los clientes nos compran menos veces o si el precio marcado está por encima o debajo de los precios del sector, entre otras cosas.

Ventas contra inversión

• Las acciones de marketing tienen un precio y tenemos que descubrir si estamos pagando mucho para obtener un pequeño resultado. Para ello, tenemos que contraponer los gastos de marketing contra los resultados de ventas. ¿Invertimos mucho para lograr poco?
• Cada empresa debe establecer los límites superiores e inferiores del ratio de gasto respecto a venta, para que los análisis nos den toques de atención sobre si estamos realizando acciones efectivas o si los aparentes resultados están construidos sobre un gasto que se come el beneficio.

Un poco de finanzas

• Hasta cierto punto, datos como los expresados pueden venir recogidos en un buen análisis financiero y debe ser uno de nuestros aliados más importantes a la hora de analizar el impacto de nuestros planes de marketing.

Obtendremos datos de equilibrio financiero, rentabilidad de la inversión total, ratio de apalancamiento financiero, etc… y todo esto resulta de gran utilidad para estudiar los resultados de las acciones emprendidas.