Factores a tener en cuenta para fijar nuestros precios

Para fijar nuestros precios debemos tener en cuenta varios factores. Descubre cómo tomar decisiones sobre precios con los datos en la mano y mejora la toma de decisiones.

• En los últimos años, venimos viviendo un salto tecnológico en la fijación de precios, aunque la fórmula de toda la vida también funciona.
• A la hora de fijar nuestros precios debemos tener en cuenta que es uno de los mejores indicadores de buena gestión.

Fijar correctamente nuestros precios es uno de los mejores termómetros de la gestión empresarial. Que nos resulte muy complicado suele ser síntoma de que no transformamos con fluidez los datos en información útil en la toma de decisiones.

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Fijar precios puede ser muy sencillo. Por ejemplo, en entornos perfectamente competitivos, hay que aceptar el precio y no hay capacidad para decidir. En otros casos, puede tener que asumirse el precio marcado por un líder. Sin embargo, esas situaciones son excepciones: la mayoría de las empresas deben dedicar algún esfuerzo a establecer tarifas. De todos modos, hay instrumentos tecnológicos que facilitan mucho la tarea.

La colaboración interdepartamental a la hora de fijar nuestros precios

El gran reto es integrar todos los datos relevantes para tomar una decisión. En ella, cada departamento puede ser a la misma vez emisor de datos y destinatario de información sobre precios. Por ejemplo:

• Recursos humanos aporta información sobre procesos, productividad y nóminas que influyen en los costes. Al mismo tiempo, utiliza los precios, por ejemplo, en el diseño de ciertos sistemas de incentivos.
• Los comerciales necesitan los precios para poder dirigir ofertas, comentar presupuestos, etcétera. A su vez, el feedback que manejan de los clientes es valioso para trabajar en la fijación de tarifas.
• Los diseñadores de experiencias analizan las reacciones psicofísicas de los consumidores al recibir información sobre precios. Estas influyen en su disposición a pagar. Sin datos sobre los precios no podrían abordar el conjunto de la experiencia.
• En gestión de tesorería, los precios influyen en los cobros y también en sus calendarios. Por ejemplo, la cuantía y fechas de las rebajas puede adelantar o retrasar cobros. Además, el estado de la tesorería es una de las variables más importantes que hay que considerar al decidir cuándo y cómo lanzar ofertas.
• La gestión de inventarios y la logística ofrecen datos clave sobre los costes, pero también sobre los volúmenes de disponibilidad de artículos en cada momento. Necesitamos esos datos para trazar estrategias de precios. También hay una clara influencia de la evolución de los precios en la entrada y salida de pedidos que debe tenerse en cuenta.
• El cálculo financiero necesita previsiones sobre los precios para estudiar los flujos de caja. Y, por su parte, los financieros proveen información sobre los riesgos de las decisiones sobre precios.

El reto más importante a la hora de fijar nuestros precios es integrar coherentemente los datos de todos los departamentos

Las tecnologías para fijar precios

En pocos años, el cambio tecnológico ha sido enorme. Ha afectado mucho a la fijación de precios. Por ejemplo:

• La nube facilita una fijación colaborativa de precios. Cada área de la empresa aporta su visión, sus datos y sus necesidades de forma sencilla y natural entre departamentos. Se llega a soluciones conjuntas e integradas.
• Se estudian los datos de navegación en tiendas online. Interesa conocer cuál es el comportamiento del usuario antes y después de llegar a la información sobre precios.
• En el comercio físico, los abordajes son diferentes. Pueden emplearse, por ejemplo, etiquetas RFID que nos informen sobre el ‘recorrido’ de un artículo en la tienda. Podemos cruzar los datos de interacción del producto con los clientes con los datos sobre precios para analizar patrones.
• El big data ayuda a descifrar patrones ocultos de comportamiento de los consumidores ante los precios. Además, también contribuye a desentrañar cómo cambia la empresa cuando tomamos decisiones de precios en uno u otro sentido.
• Las balizas electrónicas sirven oportunidades de personalización. Podemos, por ejemplo, ofrecer a cada cliente una oferta de precios.
• La realidad aumentada posibilita insertar virtualmente los precios en entornos físicos. Por ejemplo, podemos lanzar alertas sobre precios de cada artículo que hay en un hogar.
• El marcaje del precio puede emplear medios digitales. Por ejemplo, podemos sustituir las viejas pegatinas por un código QR que puedan escanear los clientes. Eso es útil, por ejemplo, para evitar los llamados costes de menú, ligados al cambio físico de los precios.
• El pago del precio ha sido objeto de múltiples innovaciones: pagos sin contacto, con biometría, tokenizados, con dispositivos móviles, etcétera.

Enfoques tradicionales en la determinación de precios

Las ventajas de un enfoque más tecnológico son evidentes. Se pueden integrar todos los datos pertinentes de forma más colaborativa. No obstante eso no significa que los viejos fundamentos no sigan vigentes. Entre ellos:

• Estudiaremos los costes de producción, incluyendo los directos, los indirectos e, incluso, los impuestos. También analizaremos la dependencia que tienen los costes del volumen de producción.
• Antes de lanzar un producto y fijar su precio debemos valorar las rentabilidades y los riesgos.
• Necesitamos previsiones de ventas para analizar cuántos clientes podemos encontrar dispuestos a pagar un cierto precio.
• La estructura del mercado es un condicionante. Si, por ejemplo, es altísimamente competitivo, tendremos que aceptar el precio existente en el mercado.
• Los precios son un arma estratégica. Debemos atender a las decisiones de los líderes del mercado y también esperar las respuestas a nuestras propias decisiones.
• Cada segmento de clientes reclama la oferta de precios adecuada. También relacionaremos el precio con las otras variables del marketing mix.
• Dentro del mismo producto, en algunos casos, también pueden establecerse estrategias de diferenciación de precios.
• En los precios, tan importante es el cuánto como el cuándo. Buen ejemplo de ello son las rebajas. Al mismo tiempo, valoraremos cuántos cambios de precios podemos realizar dependiendo de factores como el coste del cambio y las expectativas de los clientes.
• El precio también produce un cambio interno. Modifica las cantidades vendidas y ello afecta a los procesos y la organización.
• Si vendemos más de un producto, analizaremos el efecto cruzado de los precios de cada uno en los demás. Una parte del efecto puede deberse a influencias en la demanda, otra a efectos sobre los costes derivados del volumen de producción.

Fijar nuestros precios es sencillo cuando se dispone de datos y conocimiento para hacerlo. La tecnología es nuestro gran aliado.

Nota del editor: Este artículo fue publicado con anterioridad y actualizado a 2021 por su relevancia.