Comment développer son entreprise ?

La dématérialisation, clé de développement du capital client

07 avril 2016

Face à la généralisation d’Internet, de la mobilité, à l’explosion des réseaux sociaux, les directions marketing et commerciales n’ont d’autre choix que d’utiliser toutes les possibilités offertes par l’ensemble des outils numériques disponibles. La dématérialisation devient donc une évidence quand il s’agit d’adresser un marché.

« Nous sortons de l’univers de la consommation de masse… tout était destiné à des consommateurs passifs, inertes. Nous entrons dans l’ère des réseaux, où rien n’est centralisé, rien ne vient d’en haut, rien n’est standardisé. Une ère distributive, où ceux qui reçoivent ne sont plus seulement des acheteurs, des utilisateurs, des spectateurs, des lecteurs ou des étudiants. Ils participent eux-mêmes activement au système » Don Tapscott, professeur de gestion à l’université de Toronto.

Interaction avec les clients : suprématie des canaux numériques

Dans l’univers d’une communication client qui devient de plus en plus multicanal, mobilité et réseaux sociaux obligent, l’objectif est de toucher le bon client avec le bon message, au bon endroit avec le bon canal et dans le bon timing.

La dématérialisation du marketing à travers l’automatisation de la communication multicanal permet d’optimiser l’ensemble de la chaîne de prospection et de fidélisation. Ainsi dès la réception d’un formulaire rempli par un client sur Internet, l’outil CRM de l’entreprise va permettre de programmer un cycle d’opérations afin de pousser différents messages en fonction du niveau de la relation, allant de la notoriété à la promotion précise.

Par exemple, lorsqu’une piscine est vendue à un client, le système CRM générera automatiquement, au bout de quelques mois, un message e-mail lui demandant s’il a pensé aux produits d’entretien. Quant aux réseaux sociaux, grâce à leur intégration dans l’outil de CRM, il est possible non seulement de discuter avec le client, mais surtout d’archiver ses demandes d’informations, commentaires et suggestions pour enrichir son profil et lui proposer ensuite de nouveaux produits et services.

Mais au-delà de cette dématérialisation du marketing, la dématérialisation de la relation commerciale via les factures par exemple, permet aussi de renforcer la relation client. L’envoi de factures électroniques personnalisées d’un message commercial (promotions, réductions…), ce qui se faisait auparavant via des flyers avec une efficacité toute relative, permet d’être sûr de toucher le client. Il est désormais possible de transformer une facture en vecteur commercial en créant des modèles différents de document selon les clients, les saisons, etc.

De plus, la dématérialisation des factures via l’e-facture permet de fluidifier la relation commerciale en minimisant les litiges. Émise à partir d’un bon de commande validé par le client, l’e-facture est intégrée automatiquement dans sa comptabilité supprimant ainsi les défauts de réception, les erreurs de saisie et autres goulots d’étranglement dans le traitement habituel des factures papiers. Au bout du compte, l’automatisation des échanges va favoriser la productivité, la traçabilité, la transparence et ce faisant, aboutira à un meilleur respect des délais de paiement.

 

Une vraie démarche CRM à travers toute la PME

Mais la dématérialisation n’a pas que des vertus dans la relation avec les clients : l’utilisation d’outils numériques va permettre d’instaurer en interne une véritable démarche CRM et pousser au développement de l’entreprise collaborative en cassant les traditionnels silos qui empêchent aujourd’hui d’avoir une vision à 360° du client. Un fichier client centralisé et de qualité sera enrichi non seulement par les données des directions commerciale et marketing mais aussi par celles de la comptabilité et le SAV, chacun ayant accès aux données de l’autre. Un élément vital pour fidéliser un client lorsque l’on sait que 75% des expériences négatives n’ont aucun rapport avec le produit acheté**. Dans le même esprit, les réseaux sociaux internes à l’entreprise vont permettre d’ouvrir des flux de discussions afin de travailler de concert sur un projet, y compris avec le service comptabilité. Après avoir longtemps concerné les ateliers de production et la logistique, la nouvelle frontière de la productivité va s’étendre aux fonctions marketing/vente.

Et c’est également grâce à son niveau d’intelligence collective qu’une entreprise aura la capacité de développer son précieux capital client.

* « L’optimisation de la relation client à l’ère du marketing digital et des réseaux sociaux, 2012-2014 », mars 2012.
** étude citée par Peter Fisk dans son ouvrage « Customer genious » paru en 2009

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