USP – L’argument de vente incomparable

Sois unique !

Afin de se démarquer de la concurrence, une entreprise se doit d’avoir une USP, ou Unique Selling Proposition. Celle-ci inclut les avantages de prix ou de qualité, mais également des prestations complémentaires ou des compétences spéciales.

Dans l’économie de marché, l’offre de biens et de service est normalement plus haute que la demande. Pour presque chaque produit il existe d’innombrables alternatives. C’est la raison pour laquelle la question suivante devrait tenir à coeur chaque chef d’entreprise ou stratège en marketing : pourquoi un client choisirait-il votre entreprise pour acheter un produit ou utiliser un service ?

Comment formuler un caractère d’individualisation ?

Etant donné qu’il existe toujours une autre entreprise offrant quelque chose de similaire, il convient de se démarquer de la masse. Cela est primordial lorsque vous concourrez pour la même clientèle que la concurrence. Cela signifie : il vous faut une USP, c’est à dire une Unique Selling Proposition ou Unique Selling Point.

Mais comment formuler sa propre USP ? Tôt ou tard, tout entrepreneur se trouve confronté à cette interrogation. À ce sujet, les principales questions sont :

  • Qui suis-je ? Qu’est-ce qui définit mon entreprise ?
  • Quels sont les arguments de vente de mes concurrents ?
  • Qu’est-ce que je fais mieux que les autres ?
  • Quels sont les motifs d’achat de mes clients, leurs souhaits et leurs attentes ?

À travers votre USP, vous devez formuler pour votre produit ou service l’avantage que vos clients considèrent essentiel ou unique. Vous formulez donc un message clair au sujet de pourquoi les clients potentiels ou existants devraient acheter précisément ce produit ou service directement chez vous et non chez un concurrent.

Les slogans marquants restent

Une fois l’USP définie, il s’agit de traduire celle-ci en un message ou slogan adapté. L’important ici est une raison marquante pour laquelle une certaine marque doit être préférée à une autre. C’est en répondant à des questions élémentaires et en formulant l’utilité attendue par le client que sont apparus les grands classiques des slogans publicitaires tels que par exemple «Just do it» (Nike), «Un Mars et ça repart» (Mars) ou «Parce que je le vaux bien» (L’Oréal).

Peu d’USP demeurent toutefois inchangées au cours des décennies. Remettez toujours en question votre USP, car vos clients et la concurrence changent également en permanence.

Prix ou qualité ? Sur la durée, ni l’un ni l’autre ne suffisent

Les spécialistes radicaux du marketing déclarent qu’il n’existe fondamentalement que deux types d’USP : soit on est leader dans les prix, soit on l’est dans la qualité. Les choses ne semblent toutefois pas aussi évidentes. Il se trouve toujours quelqu’un, en particulier dans le marché en ligne, pour baisser encore le prix et proposer des conditions encore plus avantageuses. Le prix comme critère de différence n’est utilisable – s’il est utilisable – qu’à court terme, car il est susceptible d’être simplement copié. La stratégie de la qualité n’est pas non plus une garantie de succès. Une bonne qualité est en effet une condition pour être présent sur le marché, et elle confère en quelque sorte un droit d’exister. Il peut par ailleurs arriver que vous abusiez de l’élasticité des prix de la demande, c’est à dire de la limite supérieure à partir de laquelle les clients potentiels n’acceptent plus l’écart entre le prix et l’utilité. Ils perçoivent le produit comme trop cher et ne l’achètent plus.

Les services complémentaires comme argument de vente

Pour une USP, les prestations complémentaires sont également décisives par-delà le prix et la qualité d’un produit ou d’un service, car elles en augmentent l’utilité pour le client.

La confiance : en général, et de plus en plus en ligne également, la confiance que les clients vous accordent ainsi qu’à votre produit ou à votre service est déterminante. La confiance ne se construit pas à travers une politique des prix agressive, mais par l’accompagnement optimal de l’expérience du consommateur.

Communication et conseil : de la publicité intelligente, avec laquelle on éveille un besoin, jusqu’à l’impulsion d’achat et l’achat lui-même en passant par le souhait d’acheter, de nombreuses occasions se présentent de communiquer une USP, et par là-même une promesse d’utilité. Un conseil mieux fondé, plus efficace ou plus crédible de manière démontrable que celui de vos concurrents peut également faire partie de votre USP.

Paiement et livraison : les prestations complémentaires que vous proposez après l’achat peuvent renforcer l’impulsion d’achat chez le client. En font par exemple partie différents systèmes de paiement ainsi que les paiements échelonnés, mais également des conditions de livraison attrayantes ou une introduction à l’utilisation d’un produit.

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