USP – das unverwechselbare Verkaufsargument

Sei einzigartig!

Um sich von der Konkurrenz abzuheben, braucht ein Unternehmen eine USP – eine Unique Selling Proposition. Damit sind Preis- oder Qualitätsvorteile gemeint, aber auch Zusatzleistungen oder besondere Kompetenzen.

USP Alleinstellungsmerkmal Firmengründung

In der Marktwirtschaft ist das Angebot von Waren und Dienstleistungen meist höher als die Nachfrage. Für fast jedes Produkt gibt es unzählige Alternativen. Deshalb sei jedem Unternehmensleiter und jedem Marketing-Strategen folgende Frage ans Herz gelegt: Warum sollte ein Kunde ausgerechnet Ihr Unternehmen auswählen, um ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung zu nutzen?

Wie man ein Alleinstellungsmerkmal formuliert

Weil es immer ein anderes Unternehmen gibt, das etwas Ähnliches anbietet, gilt es, aus der Masse hervorzustechen. Wenn Sie um dieselben Kundengruppen werben wie die Konkurrenz, ist dies von zentraler Bedeutung. Das heisst: Sie brauchen eine USP – eine Unique Selling Proposition bzw. einen Unique Selling Point.

Doch wie formuliert man seine eigene USP? Diese Frage beschäftigt jeden Unternehmer früher oder später. Die zentralen Fragen dabei sind:

  • Wer bin ich? Was macht mein Unternehmen aus?
  • Womit werben meine Mitbewerber?
  • Was kann ich besser als alle anderen?
  • Welches sind die Kaufmotive, Wünsche und Erwartungen meiner Kunden?

Im Grunde müssen Sie mit der USP das für Ihr Produkt oder Dienstleistung zutreffende Nutzwertversprechen ausformulieren, das von Ihrer Zielgruppe als wichtig und einzigartig wahrgenommen wird. Sie formulieren also eine klare Botschaft, warum potenzielle und bestehende Kunden genau bei Ihnen genau dieses Produkt oder diese Dienstleistung kaufen sollte – und nicht bei einem Konkurrenten.

Markante Slogans prägen sich ein

Ist die USP gefunden und definiert, gilt es, diese in eine passende Botschaft bzw. einen Slogan zu übersetzen. Wichtig ist ein einprägsamer Grund, warum die Kunden eine bestimmte Marke lieber haben sollen als eine andere. Mit dem Beantworten einfachster Fragen und dem Ausformulieren des Nutzwertversprechens entstanden über die Jahre die grossen Klassiker der Werbesprüche wie beispielsweise «Just do it» (Nike), «Meister Propper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann» oder «Die längste Praline der Welt» (Duplo).

Doch nur wenige USP bleiben über Jahrzehnte unverändert. Überprüfen Sie die USP immer wieder neu, denn die Kunden, der Wettbewerb und der Markt verändern sich ebenfalls ständig.

Preis oder Qualität? Beides reicht nicht auf Dauer

Radikale Marketing-Spezialisten behaupten, dass es eigentlich nur zwei grundlegende USP gibt: Entweder man ist führend im Preis oder in der Qualität. Doch so eindeutig scheint die Sache nicht zu sein. Gerade im Onlinehandel kann es immer jemanden geben, der den Preis unterbietet und noch günstigere Konditionen anbietet. Der Preis als Differenzierungsmerkmal ist, wenn überhaupt, nur kurzfristig einsetzbar, da er einfach kopierbar ist. Die Qualitätsstrategie ist ebenfalls kein Garant für Erfolg. Denn gute Qualität ist die Voraussetzung für die Marktpräsenz, quasi die Daseinsberechtigung. Zudem kann es passieren, dass Sie die Preiselastizität der Nachfrage überstrapazieren – also die gefühlte obere Belastungsgrenze, ab der potenzielle Kunden einen Preis im Verhältnis zum Nutzen nicht mehr als vertretbar erleben; sie empfinden das Produkt als zu teuer und kaufen es nicht.

Zusatzleistungen als Verkaufsargument

Neben Preis und Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung sind für eine USP auch die Zusatzleistungen, die den Nutzwert für die Kunden erhöhen, entscheidend.

Vertrauen: Generell – und mit steigender Tendenz auch im Online-Handel – kommt es auf das Vertrauen an, das Kunden zu Ihnen, zu Ihren Produkten oder Ihren Dienstleistungen aufbauen. Vertrauen baut sich nicht durch eine aggressive Preispolitik auf, sondern durch die optimale Begleitung der Customer Journey.

Kommunikation und Beratung: Von der intelligenten Werbung, mit der man einen Bedarf weckt, über den Kaufwunsch bis zum Kaufimpuls und den eigentlichen Kauf bieten sich viele Gelegenheiten, eine USP – und somit das Nutzwertversprechen – zu kommunizieren. Zu Ihrer USP kann Ihre Beratung zählen, welche beispielsweise nachweislich fundierter, effektiver oder glaubwürdiger ist als jene Ihres Mitbewerbers.

Bezahlung und Lieferung: Auch Zusatzleistungen, die Sie erst nach dem Kauf anbieten, können bei den Kunden den Kaufimpuls stärken. Hierzu gehören beispielsweise mehrere verschiedene Bezahlsysteme bis hin zum Ratenkauf, aber auch attraktive Lieferkonditionen oder eine Einführung in die Bedienung eines Produkts.

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