Wir spielen gerade

Wir spielen gerade

Employee Advocacy: Mitarbeitende als Markenbotschafter

Zurück zur Suche

Employee_Advocacy

Dank Employee Advocacy werden Mitarbeitende auf Facebook, Twitter und Co. zu Aushängeschildern fürs eigene Unternehmen. Dies gelingt aber nur mit einer motivierten Belegschaft, einer täglich gelebten Firmenkultur – und klaren Regeln.

Egal, ob mit Familie, Freunden, Nachbarn oder Bekannten – Menschen reden über das, was sie bei der Arbeit erleben und was sie beschäftigt. Auch mit Kollegen, Partnerunternehmen oder Wettbewerbern sind Mitarbeiter in engem Austausch, verbreiten bewusst und unbewusst Fakten und Emotionen aus dem Unternehmen. Seit einigen Jahren kommen dabei verstärkt auch digitale Kommunikationswerkzeuge wie Social Media zum Einsatz. Die Folge: Informationen, die früher nur über den Gartenzaun weitergetragen wurden, sprechen sich heute blitzschnell herum – und zwar weltweit.

Auf den ersten Blick scheint es so, als ob für Unternehmen daraus erhebliche Nachteile entstünden. Vor allem im Hinblick auf ihr Image als Arbeitgeber. Negativer Gesprächsstoff lässt sich kaum kontrollieren und kann letztlich sogar hohen finanziellen Schaden verursachen. Zum Beispiel, weil sich weniger qualifizierte Fachkräfte auf offene Stellen bewerben.

Employee Advocacy: Potenzial nutzen

Auf den zweiten Blick bietet die digitale Mundpropaganda aber auch enorme Chancen für Unternehmen. Ihnen stehen nun neue Möglichkeiten zur Selbstdarstellung zur Verfügung. Vorausgesetzt, sie machen ihre Mitarbeitenden zu aktiven Markenbotschaftern – Stichwort Employee Advocacy: Mitarbeitende werden aktiv ins Empfehlungsmarketing miteinbezogen. Ziel ist es, die Beschäftigten zu aktiven Fürsprechern des Unternehmens zu machen, die eigene Arbeitgebermarke («Employer Brand») zu stärken und so relevante Zielgruppen zu erreichen. Denn nicht nur Mitarbeitende posten und twittern, auch Bewerber und Bewerberinnen suchen im Netz nach Informationen über potenzielle Arbeitgeber. Mitarbeiter als Markenbotschafter geben Unternehmen nicht nur einen Glaubwürdigkeitsschub, sie vergrössern auch die Reichweite um ein Vielfaches. So hat etwa der durchschnittliche Facebook-Nutzer über 150 Freunde, dem durchschnittlichen Twitter-Nutzer folgen über 700 andere Personen. Allein bei 100 Mitarbeitenden, die aktiv Unternehmensinhalte über ihre privaten Netzwerke teilen, kommt so einiges zusammen.

Weitersagen erwünscht

Und wie funktioniert Employee Advocacy? Das Grundprinzip ist schnell erklärt: Das Unternehmen entwickelt passende Inhalte wie Studien, Artikel, News, Blog-Beiträge und begeistert seine Mitarbeiter dafür, diese Inhalte über ihre sozialen Netzwerke zu teilen. Neben relevantem Content ist dafür eine fundierte Strategie unverzichtbar. Das wichtigste aber sind motivierte Mitarbeitende. Denn Beschäftigte empfehlen nur Unternehmen weiter, in denen sie sich wohlfühlen und gerne arbeiten. Im Klartext heisst das: Wer seine Mitarbeitenden als begeisterte Fürsprecher für die Arbeitgebermarke gewinnen möchte, muss ihnen eine Unternehmenskultur bieten, in der sie sich wertgeschätzt fühlen, auf die sie stolz sind und über die sie gerne etwas erzählen.

Damit die Unternehmenskultur ihr gesamtes Potenzial entfalten kann, müssen sich jedoch tatsächlich alle mit ihr identifizieren. Das beinhaltet auch, neue Mitarbeitende anhand dieser Massstäbe auszuwählen. Denn während sich fehlende Fremdsprachenkenntnisse aufbauen und betriebswirtschaftliches Wissen schulen lässt, ist am Wertekanon nicht zu rütteln. Und genau hier gilt es, bestehendes und künftiges Personal abzuholen.

Um diese Entwicklung nachhaltig zu fördern, muss die Leitkultur allen Mitarbeitenden bekannt sein und von ihnen gelebt werden. Realisieren lässt sich das am einfachsten über ein interaktives Unternehmensportal, das alle Mitarbeiter einbindet und vernetzt. Hier können sie beispielsweise gemeinsame Erlebnisse teilen: Fotos von der letzten Firmenfeier, einen Bericht vom Teambuilding-Event oder das «Tagebuch» eines Praktikanten. Schliesslich gilt: Keine Hochglanzbroschüre ist so authentisch wie ein Erlebnisbericht der Auszubildenden. Und kein teurer Image-Clip wirkt so motivierend wie die Selfies vom Sommerfest in der Firmenzentrale.

Wer inspirierende Augenblicke aus dem Unternehmensalltag einfängt und der Belegschaft zur Verfügung stellt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass diese später in den sozialen Medien viral gehen. Berichte von grossen, aber auch von kleinen Erfolgen, regelmässige News-Updates sowie der Aufruf zum Engagement bei sozialen Projekten stärken das Wir-Gefühl und festigen den Zusammenhalt. Die Folge: Alle fühlen sich mitgenommen und verstehen sich als wichtiger Teil des grossen Ganzen. Das ist massgeblich für die eigene Motivation, aber auch für die Aussenwirkung. Denn wer begeistert ist, der begeistert andere.

Es braucht Vorbilder und Richtlinien

Employee Advocacy ist jedoch nicht bloss Aufgabe der Mitarbeitenden. Wer möchte, dass die eigenen Beschäftigten auf Social Media fürs Unternehmen einstehen und dafür Werbung verbreiten, muss mit gutem Beispiel vorangehen. Sprich: Führungskräfte sollten Employee Advocacy selbst vorleben und regelmässig Fotos und Posts in ihren sozialen Netzwerken veröffentlichen. Ebenso können einzelne Mitarbeitende eine Vorbildfunktion einnehmen: In Corporate-Influencer-Programmen geben sich Unternehmen mit bestimmten Mitarbeitern ein Gesicht, die auf ihrem jeweiligen Aufgabengebiet Experten sind. Diese Corporate Influencer geben heute vor allem in den Sozialen Medien einen Einblick in Ihre Arbeit, um somit das Employer Branding und die Reputation des Unternehmens bei seinen Zielgruppen zu verbessern. Und: Sie motivieren die anderen Mitarbeitenden, selbst positive Firmenerlebnisse zu teilen.

Damit Employee Advocacy aber wirklich gelingt, ist es notwendig, Hemmschwellen abzubauen: Oft sind Mitarbeitende unsicher, wie sie die eigenen Social-Media-Kanäle nutzen sollen – weil sie dazu die Rahmenbedingungen nicht kennen. Und natürlich gilt: Wenn sich Mitarbeitende auf Social Media etwa über Überstunden oder Fehlentscheidungen im Management beschweren oder Firmengeheimnisse ausplaudern, schaden sie dem Ruf des Unternehmens mehr, als sie ihm nützen. Interne Richtlinien und klar formulierte Rahmenbedingungen sorgen hier für Orientierung. Deshalb sollten zuerst entsprechende Social-Media-Guidelines aufgestellt werden. Sie beseitigen Zweifel und Ängste beim Verbreiten von firmenbezogenem Content und zeigen, was erlaubt ist – und was nicht. In Social-Media-Guidelines findet man unter anderem folgende Punkte vor:

  • Befolgen der Unternehmenswerte: Meinungen und Ideen sollten auf respektvolle Art geäussert werden, das Verbreiten geschmackloser Inhalte ist untersagt – ebenso wie verbale Angriffe oder Verleumdungen.
  • Transparenz: Auf Social Media ist es schwierig, eine Grenze zwischen Privatem und Beruflichem zu ziehen. Persönliche Meinungen können mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Handelt es sich um einen berufsbezogenen Beitrag, muss dies deklariert werden. Es sollte klargestellt werden, dass man für das Unternehmen arbeitet.
  • Das Unternehmen schützen: Das eigene Unternehmen (wie auch Mitbewerber) darf nicht herabgewürdigt werden. Vertrauliche Informationen dürfen nicht verbreitet werden.
  • Wahrheit: Alle Aussagen müssen wahr sein, es dürfen keine unbegründeten Behauptungen aufgestellt werden. Dazu gehört, vor Veröffentlichung eines Beitrags die Fakten genau zu prüfen.