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Employee Advocacy: les collaborateurs en tant qu’ambassadeurs de la marque

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Employee Advocacy

Grâce à l’Employee Advocacy, le collaborateurs deviennent les ambassadeurs de leur entreprise sur Facebook, Twitter & co. Mais cela ne peut réussir qu’avec un personnel motivé, une culture d’entreprise vécue au quotidien et des règles claires.

Que ce soit en famille, avec des amis, les voisins ou des connaissances, les gens parlent de ce qu’ils vivent au travail et de ce qui les préoccupe. Les collaborateurs sont également en contact étroit avec les collègues, des entreprises partenaires ou des concurrents, diffusant consciemment et inconsciemment des faits et des émotions au sujet de l’entreprise. Depuis quelques années, les outils de communication numérique tels que les réseaux sociaux jouent également un rôle de plus en plus important dans ce mécanisme. En conséquence, des informations qui n’étaient autrefois transmises que par-dessus la clôture du jardin se répandent aujourd’hui dans le monde entier en un clin d’œil.

À première vue, il semble que les entreprises soient de ce fait confrontées à un inconvénient de taille, particulièrement en ce qui concerne leur image en tant qu’employeur. Les propos négatifs peuvent difficilement être censurés et peuvent, à terme, causer des dommages financiers importants. Par exemple en raison d’un nombre moindre de spécialistes qualifiés postulant à des postes ouverts dans l’entreprise touchée.

Employee Advocacy : exploiter le potentiel

Toutefois, en y regardant de plus près, le bouche-à-oreille numérique offre également d’énormes opportunités aux entreprises. Celles-ci ont à présent de nouvelles possibilités de se mettre en scène, à condition de transformer les collaborateurs en ambassadeurs actifs de la marque. Le concept clé est ici l’Employee Advocacy : les collaborateurs sont activement impliqués dans le marketing visant à recommander l’entreprise. L’objectif est de faire des collaborateurs des soutiens actifs de l’entreprise, de renforcer auprès d’eux l’image de marque de celle-ci en tant qu’employeur («Employer Brand»), et d’atteindre ainsi les groupes cibles visés. Car les éventuels candidats recherchent également sur le web des informations concernant les potentiels employeurs, et lisent les posts et tweets des collaborateurs. En tant qu’ambassadeurs de la marque, les collaborateurs ne font pas que renforcer la crédibilité des entreprises, ils multiplient également la portée de l’image de celle-ci. L’utilisateur moyen de Facebook a par exemple plus de 150 amis, et l’utilisateur moyen de Twitter a plus de 700 personnes qui le suivent. Avec 100 collaborateurs partageant activement des contenus relatifs à l’entreprise sur leurs réseaux privés, cela fait beaucoup de monde.

Le partage est encouragé

Comment fonctionne l’Employee Advocacy? Le principe de base en est vite expliqué : l’entreprise développe des contenus appropriés tel que des études, des nouvelles, des articles de blog, et incite ses employés à partager ces contenus via leurs réseaux sociaux. Outre des contenus pertinents, une stratégie solide est indispensable à cet effet. Mais l’aspect le plus important demeure des collaborateurs motivés. Ceux-ci ne recommanderont en effet l’entreprise à d’autres personnes que lorsqu’ils s’y sentent à l’aise et aiment y travailler. En clair, cela signifie que si vous voulez convaincre vos collaborateurs de défendre avec enthousiasme votre image de marque en tant qu’employeur, vous devez leur offrir une culture d’entreprise dans laquelle ils se sentent valorisés, dont ils sont fiers et dont ils seront heureux de parler.

Cependant, afin que la culture d’entreprise déploie son plein potentiel, chacun doit réellement pouvoir s’y identifier. Cela signifie également la nécessité de sélectionner les nouveaux employés sur la base des critères y correspondant. S’il est en effet possible de combler des lacunes en acquérant des compétences en langues étrangères et en formant des connaissances en gestion d’entreprise, les valeurs des individus ne peuvent par contre pas être modifiées. Or c’est précisément avec ce point qu’il est important que le personnel existant s’identifie.

Afin de promouvoir ce développement à long terme, la culture d’entreprise doit être connue de tous les collaborateurs et vécue par eux. Le moyen le plus simple d’y parvenir est de créer un portail d’entreprise interactif intégrant et reliant tous les collaborateurs. Ceux-ci peuvent par exemple y partager des expériences communes, telles que des photos de la dernière fête de l’entreprise, un résumé de l’événement de teambuilding ou encore le « journal » d’un stagiaire. Après tout, aucune brochure sur papier glacé n’est aussi authentique que le récit des expériences d’un stagiaire, et aucun clip vidéo coûteux n’est aussi motivant qu’un selfie réalisé à la fête au siège de l’entreprise.

Quiconque saisit et fixe des instants marquants issus de la vie quotidienne de l’entreprise et les met à la disposition du personnel augmente la probabilité qu’ils trouvent leur chemin vers les réseaux sociaux et y deviennent viraux. Des articles sur les succès petits et grands, des nouvelles régulières et des appels à participer à des projets sociaux renforcent l’identification et la cohésion. Chacun se sent ainsi impliqué et se considère comme un élément important du tableau d’ensemble. Cela est crucial pour la motivation, mais aussi pour l’image projetée vers l’extérieur. Car en étant enthousiaste, vous enthousiasmerez également les autres.

Des modèles et des lignes directrices sont nécessaires

Cependant, l’Employee Advocacy n’est pas une tâche qui n’incombe qu’aux collaborateurs. Si vous voulez que vos employés défendent l’entreprise sur les médias sociaux et fassent de la publicité pour elle, vous devez donner le bon exemple. En d’autres termes, les dirigeants doivent donner l’exemple en matière d’Employee Advocacy et publier régulièrement des photos et des messages sur leurs réseaux sociaux. De même, les collaborateurs individuels peuvent servir de modèles : dans les programmes dits de corporate influencer, les entreprises se donnent pour visage celui de certains collaborateurs experts dans leurs domaines respectifs. Ces Corporate Influencer donnent un aperçu de leur travail, en particulier dans les réseaux sociaux, afin d’améliorer l’image de marque et la réputation de l’entreprise en tant qu’employeur auprès de ses groupes cibles. De plus, ils motivent les autres employés à partager eux-mêmes les expériences positives vécues dans l’entreprise.

Afin que l’Employer Advocacy soit vraiment efficace, il convient de faire tomber les inhibitions : souvent, les collaborateurs ne savent pas comment utiliser leurs propres réseaux sociaux, car ils ne connaissent pas le cadre exact dans lequel ils peuvent s’exprimer. Et, bien sûr, lorsque les employés se plaignent sur les réseaux sociaux d’heures supplémentaires, de mauvaises décisions de la direction, ou encore s’ils divulguent des secrets d’entreprise, ils sont plus nuisibles qu’utiles à la réputation de l’entreprise. Des directives internes et des conditions cadres clairement formulées fournissent ici un cap clair. Il convient par conséquent d’établir en premier lieu des lignes directrices destinées à l’usage des réseaux sociaux. Celles-ci éliminent doutes et craintes lors de la diffusion de contenus liés à l’entreprise, et indiquent ce qui est autorisé et ce qui ne l’est pas. Les directives relatives aux réseaux sociaux comprennent les points suivants :

  • Respect des valeurs de l’entreprise : opinions et idées doivent être exprimées de manière respectueuse, et la diffusion de contenus de mauvais goût est interdite, tout comme les attaques verbales, insultes ou calomnies.
  • Transparence : sur les réseaux sociaux, il est difficile de tracer une ligne claire entre la sphère privée et professionnelle. Les opinions personnelles peuvent être associées à l’entreprise. Lorsqu’il s’agit d’un post lié au travail, ceci doit être ouvertement déclaré, et il convient de préciser clairement que l’on travaille pour l’entreprise en question.
  • Protéger l’entreprise : l’entreprise ainsi que les concurrents ne doivent pas être dénigrés. Les informations confidentielles ne doivent pas être divulguées.
  • Vérité : toutes les déclarations doivent être vraies, aucune allégation non fondée ne doit être faite. Cela implique de vérifier soigneusement les faits avant de publier un texte.