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En 5 étapes vers une internationalisation réussie

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S’implanter sur les marchés étrangers n’est pas une tâche facile et doit être planifié avec soin. Les 5 étapes suivantes sont essentielles pour l’internationalisation.

Que ce soit en raison de la demande pour les produits de l’entreprise, des avantages en termes de coûts ou de la pression de la concurrence au niveau national, les entreprises ont de nombreuses raisons d’aller s’établir à l’étranger. Mais la décision d’aller à l’international doit être bien planifiée. Qui désire intégrer les marchés étrangers doit se préparer soigneusement, et pour cela prendre en compte les facteurs suivants:

  1. Définir les objectifs

Pour l’internationalisation comme pour tout projet d’entreprise, la planification stratégique est essentielle au succès. Qui veut s’implanter à l’étranger avec son entreprise doit donc savoir exactement quels sont les objectifs visés avec cette expansion. Le but est-il d’augmenter les parts de marché, d’atteindre de nouveaux groupes cibles ou principalement d’augmenter le chiffre d’affaires? Une fois définies les raisons pour l’internationalisation, des indicateurs de performance clés (IPC) doivent également être mis en place.

  1. Choisir l’opportunité d’entrée

Il y a internationalisation et internationalisation. Différentes voies s’offrent aux entreprises pour s’implanter sur les marchés étrangers:

  • L’export
  • L’octroi de licences
  • Le franchising
  • La co-entreprise
  • La succursale
  • La filiale

Lors de leur internationalisation, les entreprises doivent pondérer attentivement ces différentes possibilités d’entrée sur le marché. Le choix dépendra du produit, des objectifs fixés et de l’appétit pour le risque. Une stratégie d’entrée optimale pourra être choisie par qui dispose d’une connaissance approfondie des différentes méthodes et sait exactement quels objectifs il poursuit à travers l’internationalisation.

  1. Analyse précise des marchés ciblés

Chaque marché a ses propres règles. Ce qui fonctionne bien sur le marché national peut échouer à l’étranger. Citons, par exemple, les tentatives d’expansion de Wal-Mart en Allemagne ou de Thyssen Krupp au Brésil. Avant de décider de l’internationalisation, il convient donc d’analyser soigneusement le marché ciblé. Quel est le volume du marché ? Quels acteurs offrent des produits et services similaires à ceux de votre propre entreprise ? N’oubliez pas: vous n’avez pas besoin de disposer d’un monopole sur le nouveau marché, mais il peut être utile que le nombre de concurrents soit raisonnable, ainsi que de pouvoir vous distinguer de leurs produits. La disponibilité de travailleurs qualifiés doit également être analysée afin de s’assurer des ressources nécessaires en personnel. Par ailleurs, avant de s’aventurer en terrain étranger, il convient de bien se renseigner sur les conditions juridiques et légales, de préférence à travers les conseils d’un professionnel. En fonction du modèle d’affaires et de la stratégie d’entrée, il faut également prendre en compte des aspects centraux tels que les conditions et coûts douaniers, les réglementations commerciales, ou encore les autorisations ou les réglementations concernant la protection des marques et brevets. Qu’en est-il de la stabilité politique ? Existe-t-il des risques de transfert, c’est-à-dire des mesures de change des devises prises par un gouvernement ou une banque centrale ? Pour cela, les chambres de commerce et d’industrie ou les institutions gouvernementales servent de points de contact utiles. Il vaut également la peine de visiter des salons spécialisés à l’étranger afin de mieux connaître le marché ciblé et d’établir un premier réseau.

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  1. Orienter l’offre sur les marchés ciblés

Des marchés différents doivent être abordés de manière différente. C’est la raison pour laquelle, après avoir analysé les marchés ciblés, vous devez développer une stratégie d’entrée sur le marché bien pensée, c’est-à-dire que votre modèle d’affaires doit être adapté aux spécificités du marché visé. Le marketing, la distribution, les chaînes logistiques, les produits, les offres, les modalités de paiement et surtout le calcul des prix doivent être adaptés au contexte culturel, ainsi que macro- et microéconomique de l’économie locale. Aussi banal que cela puisse paraître, il ne suffit généralement pas de traduire le matériel de marketing, les présentations commerciales, les documents de vente ou le site internet de l’entreprise. La langue et la tonalité sont des aspects essentiels de l’approche des clients et doivent donc être adaptés précisément au groupe cible. Wal-Mart a échoué car la société américaine a ignoré les circonstances spécifiques du pays visé, et a par exemple simplement ignoré le fait que les détaillants en alimentation couvraient déjà l’ensemble du territoire. La signification des couleurs et des images est par exemple également perçue de manière différente qu’en Suisse dans de nombreuses régions, tout comme la perception de ce qui définit un bon design. Les entreprises sont donc souvent dépendantes d’un éclaireur professionnel, de préférence un spécialiste ayant grandi dans le pays cible et ayant fait ses preuves dans la branche.

  1. Orienter l’informatique de l’entreprise sur l’internationalisation

Les exigences qu’une internationalisation impose à l’informatique de l’entreprise ne doivent pas être négligées. En règle générale, les processus de fourniture de services et d’exploitation ne sont adaptés qu’au marché national. Pour l’internationalisation, cependant, des formats, des unités, des devises, des taux d’imposition, des fuseaux horaires et des configurations de processus différents doivent être couverts par le système. De même, l’intégration de différents systèmes administratifs et externes dans différentes régions est un prérequis. Continuer à s’appuyer sur les infrastructures existantes peut donc avoir un impact négatif sur le succès. Les entreprises doivent donc vérifier si les systèmes existants peuvent être configurés pour les nouveaux processus requis. En outre s’ajoutent les exigences réglementaires du marché étranger, auxquelles l’informatique de l’entreprise, le service de facturation et la comptabilité doivent satisfaire. Avec une automatisation de bout en bout et la numérisation de tous les processus au sein d’un système ERP moderne, vous pouvez réduire considérablement les risques que comporte l’internationalisation.