« Vos collaborateurs sont vos meilleurs ambassadeurs ». Cette formule résume à elle seule le postulat de base de l’employee advocacy. Reste que les salariés ne naissent pas ‘advocates’. Les convaincre de relayer vos messages autour d’eux est plus complexe qu’il n’y paraît. Nos conseils pour transformer vos employés en porte-drapeaux crédibles et audibles de votre communication.
Employee advocacy : de quoi parle-t-on ?
Mettre en avant des employés pour nourrir une stratégie de communication : l’idée n’est pas nouvelle. Encouragée par les transformations digitales, la démarche d’employee advocacy va toutefois un cran plus loin que les campagnes corporate. Un collaborateur ambassadeur n’est plus seulement un visage censé incarner votre image de marque ; il devient aussi une voix qui porte et relaie activement le contenu ou les valeurs de votre entreprise, au sein de ses propres réseaux.
Cette démarche peut servir différents enjeux stratégiques de votre entreprise :
- développer la visibilité ou la notoriété de vos produits et services auprès de nouvelles cibles ;
- muscler votre marque employeur – et donc l’attractivité de votre entreprise ;
- diversifier vos leviers de communication commerciale, en misant sur le social selling ou le marketing social, par exemple ;
Pourquoi c’est important ?
La défiance des consommateurs et des candidats à l’égard des discours de marque ne cesse de grandir. Le baromètre de confiance 2020 d’Edelman montre que les informations sur une entreprise émanant d’un ‘employé lambda’ ont un taux de crédibilité 10 points supérieur par rapport à celles qui proviennent d’un membre de comité de direction. D’autres chiffres sont éloquents : selon l’agence de communication Vanksen, un contenu d’entreprise partagé par un collaborateur sur ses réseaux sociaux génère, en moyenne, 8 fois plus d’engagement et 7 fois plus de contacts que lorsqu’il est directement partagé par la marque. En d’autres termes, le salarié s’est imposé comme l’un des canaux de communication les plus crédibles et les plus efficaces pour l’entreprise.
5 conseils pour démarrer sereinement une stratégie d’employee advocacy
Vouloir transformer d’un seul coup tous vos collaborateurs en ‘advocates’ est non seulement vain… mais c’est aussi un pari dangereux. Toute démarche d’employee advocacy doit être fondée sur une stratégie, qui tient compte de votre contexte interne et répond à des enjeux externes propres à votre entreprise. Il n’y a ni formule magique, ni recette miracle, mais un indispensable travail de réflexion à engager en amont, pour déterminer vos objectifs et pour anticiper les risques. Voici nos conseils pour bien démarrer :
- Repérez les leviers et les freins à l’engagement
Avant de confier les clés de votre communication externe, il est crucial de bien comprendre comment votre entreprise est perçue en interne (et faire l’effort d’aller au-delà de ce que vous pensez savoir). La direction générale a-t-elle la confiance de ses collaborateurs ? Sur quoi se fonde la fierté d’appartenance ? Quelles sont les principaux griefs des salariés ? Mener une enquête anonyme vous permettra d’identifier des zones de vigilance et de construire une stratégie d’employee advocacy réaliste. Ainsi, si le climat social est tendu, vous devrez sans doute miser sur un programme ambassadeur plus encadré et centralisé que dans le cas d’un climat serein. - Avancez à petits pas
Évitez de lancer d’emblée un appel à volontaires dans toute l’entreprise. Pour commencer, proposez plutôt à quelques employés prescripteurs de co-construire et de tester une mécanique de collaboration uniquement sur LinkedIn, par exemple. Vous pourrez ainsi ajuster les process au fil de l’eau. Une fois l’expérimentation bien engagée, vous pourrez vous appuyer l’expérience de ces bêta-testeurs pour embarquer de nouveaux collaborateurs et ainsi faire grandir votre réseau d’ambassadeurs et leur périmètre d’intervention. - Définissez clairement les règles du jeu
Les ambassadeurs doivent savoir exactement ce que vous attendez d’eux et quelle est leur marge de manœuvre. Sur leurs réseaux sociaux professionnels ou personnels, seront-ils invités à partager des actualités, des images ou des vidéos que vous leur fournirez – ou auront-ils pour mission de créer eux-mêmes du contenu en autonomie ? Pourront-ils répondre directement aux commentaires que génèrent leurs publications ? Devront-ils utiliser des hashtags en particulier ? Éviter certains sujets ? Dans tous les cas, prévoir une formation et une charte de bonnes pratiques est indispensable. - Proposez un deal équilibré
Les salariés ne sont pas dupes : ils ne s’engageront de manière pérenne, authentique et sincère dans leur rôle informel de porte-voix que s’ils y trouvent leur compte. Et ce, même s’ils semblent volontaires et enthousiastes au départ. Vous devrez sans cesse leur réaffirmer votre confiance et leur prouver qu’ils ont quelque chose à gagner. Cela doit par exemple leur permettre de :
– développer leur réseau professionnel ou leurs compétences ;
– être identifié comme un expert de leur domaine ;
– participer à des événements spéciaux ou d’obtenir une gratification en fonction de la performance de leurs publications.
La qualité de l’accompagnement et de l’animation de votre réseau d’ambassadeur sera un des principaux facteurs de succès. - Équipez-vous
Enfin, ne sous-estimez pas les ressources nécessaires pour coordonner et faire vivre votre démarche d’employee advocacy. De nombreux outils, payants ou gratuits existent pour faciliter les flux avec les ambassadeurs et mesurer les résultats. Parmi eux : Sociabble, Sociallymap, LinkedIn Elevate, ou Easy Advocacy.
Une fois doté des bons logiciels, vous serez fin prêt à appliquer votre stratégie d’employé-ambassadeur. À la clé, plus de visibilité, plus de légitimité et une plus grande notoriété. Notez cependant qu’il s’agit là d’un travail de longue haleine et que votre effort ne se mesurera que sur la durée !
Les salariés ne sont pas les seuls à pouvoir renforcer l’image d’une entreprise. Le dirigeant peut également avoir une vraie influence sur son développement et sa visibilité sur les réseaux sociaux. Découvrez notre article dédié.