Réagir à une crise économique – Cinq pratiques inspirées des grands prestataires de services financiers

Le Covid-19 continue d’avoir des effets tangibles sur l’économie mondiale. Dans le secteur des services financiers, les entreprises doivent avoir une connaissance approfondie de leur situation actuelle et de leurs investissements afin de pouvoir réagir au flux incessant de nouvelles informations au sujet de fermetures de sociétés, de réouvertures, des chiffres du chômage ou encore de la récession et des initiatives prises par les pouvoirs publics.

Au début de la crise sanitaire, pratiquement aucune société n’a échappé au réflexe de repli sur soi, se concentrant essentiellement sur la manière de stabiliser l’entreprise en améliorant la trésorerie. Résultat, les dirigeants d’entreprise ont fait preuve de prudence en privilégiant les investissements sûrs et en laissant passer des opportunités moins lucratives. Une réaction instinctive qui consiste à attendre que la crise soit passée avant de procéder à de nouveaux investissements ou de prendre des décisions proactives. Mais il ne s’agit pas là de la meilleure manière de retrouver rapidement le chemin de la croissance. Des recherches et le passé nous indiquent qu’investir avant même la fin de crise peut avoir un impact considérable sur votre société.

Le Harvard Business Review a étudié 4 700 entreprises ayant traversé des récessions économiques depuis 1980. Il en a conclu qu’une approche « équilibrée » porte ses fruits, à savoir un mix entre mesures défensives (telle qu’une réduction des coûts) et mesures offensives (tels que des investissements). Lors d’une crise, pratiquement tout le monde prend des mesures défensives en épargnant. La plupart des gens ne pensent pas à adopter une attitude offensive, proactive, jusqu’à ce que la reprise soit en vue. Mais, à ce moment-là, il est déjà trop tard.

L’étude révèle que les entreprises qui pratiquent une approche équilibrée et prennent des mesures proactive avant même la fin de la crise ont 76% plus de chances de se ménager une avance sur la concurrence lorsque les choses s’améliorent que des entreprises qui se concentrent exclusivement sur des économies de coûts.

Voici cinq choses que vous pouvez faire avant la fin de la crise afin de reprendre le dessus plus rapidement.

1. Améliorez l’expérience client

L’expérience client inclut toutes vos actions vis-à-vis de vos clients. Cela va de votre catalogue de produits jusqu’à la fourniture de services et l’offre d’un support au long cours. Les besoins des clients et leur perception évoluent avec le temps. Il est donc essentiel de renouveler votre expérience client. La crise actuelle a indubitablement eu un effet sur vous comme sur vos clients. On évoque par exemple souvent une “nouvelle normalité” – qui persistera longtemps après la fin de la pandémie.

Prenez le temps de dialoguer avec vos clients afin de comprendre l’impact à court terme. Quelles sont leurs principales préoccupations ? De quel type d’aide ont-ils besoin ? S’inquiètent-ils de leur sécurité, de la réduction des risques ou d’une relance plus rapide ? Ces préoccupations peuvent être source d’inspiration pour adapter vos processus opérationnels voire même pour lancer un nouveau produit. Voici quelques mesures ou solutions auxquelles vous pouvez vous essayer à court terme…

• Créez un nouvel instrument de placement qui limite les effets néfastes de sérieux chocs économiques pour les personnes qui ont essuyé les pertes du marché.
• Pour les entreprises qui ont récemment subi une importante chute de revenus, vous pouvez proposer une assurance de continuité opérationnelle qui leur permettra de faire face efficacement à l’impact de chocs majeurs.
• Envisagez de proposer des services supplémentaires afin d’aider vos clients à traverser la crise. Cela s’avérera particulièrement utile lors de la recherche de financement auprès des autorités publiques ou d’autres sources moins traditionnelles.

Utilisez vos clients comme source d’idées afin d’améliorer vos produits et services. Certaines de ces idées ne seront peut-être pas utiles après la reprise mais d’autres peuvent venir compléter votre portefeuille à plus long terme.

Pour glaner encore plus d’idées, réfléchissez à la manière dont les fintechs (technologies financières) favorisent l’innovation dans tous les registres des prestations de services financiers. Pensez par exemple aux services clientèle, aux conseils financiers, aux paiements et transactions, aux emprunts, aux services d’assurance et à la gestion de comptes. Que vous soyez un prestataire de services financiers plus traditionnel ou que vous travailliez dans les fintechs, n’arrêtez jamais d’observer les innovations d’autres sociétés fintech. Elles peuvent vous donner des idées pour de nouveaux produits ou services auxquels vous pouvez vous atteler avant la fin de la crise.

Il faut toutefois éviter d’investir trop tôt (par exemple dans une idée qui n’a pas encore fait ses preuves) ou trop tard (ce qui vous rendrait moins concurrentiel). Le magazine The Economist estime qu’une stratégie « fast follower » est sans doute la meilleure approche possible pour de nombreuses entreprises dans la mesure où les premiers investisseurs ne couvrent que 7% du marché. La clé de la réussite réside donc sans doute dans le fait de garder à l’œil les innovations des fintechs pionnières. Envisagez de passer en mode « fast follow » lorsque la société, dans sa phase start-up, aura trouvé sa place sur le marché, mais avant qu’elle n’entre en phase de croissance.

Passons en revue quelques exemples de sociétés fintech et la manière dont elles font la différence en termes d’expérience client, principalement dans le registre facilité d’utilisation et personnalisation.

• L’expérience omnicanal. Une expérience omnicanal, pour satisfaire les besoins du client, passe par le GSM, les réseaux sociaux et différents canaux de communication tels que le courriel, les SMS et la discussion instantanée (live chat). Les sociétés qui désirent appliquer une stratégie focalisée sur les clients doivent faciliter la vie de ces derniers afin de les toucher via n’importe quel canal. Une expérience omnicanal dans le domaine bancaire implique que les clients peuvent communiquer en ligne de manière cohérente et aisée, quel que soit le dispositif qu’ils utilisent. La même chose doit pouvoir se produire « hors ligne » par le biais d’agences « intelligentes » qui maîtrisent bien les services numériques.
• Les conseils financiers automatisés. Les assistants virtuels génèrent des messages automatiques par le biais d’un live chat ou d’autres canaux et se déclenchent en fonction de certaines actions du client. Ils peuvent donner un petit coup de pouce aux ventes ou à l’implication des clients. Ces systèmes automatisés peuvent formuler conseils et informations classiques, procurer des analyses basées sur les données en vue de services sur mesure, et rationaliser les processus visant à accueillir de nouveaux clients. Grâce à une approche hybride, homme-machine, ces automatisations peuvent par exemple aider des conseillers financiers ou des agents de gestion de fortune à concrétiser des opportunités commerciales, à tisser des relations avec les clients et à proposer une offre complète de services.
• Innovation mixte pour nouveaux produits et services. Un nombre croissant de sociétés financières collaborent avec des innovateurs fintech afin d’intégrer de nouveaux produits et services qui répondent aux souhaits de nombreux clients. Les banques, par exemple, peuvent désormais connecter leurs plateformes financières existantes à l’aide d’API ouvertes afin de proposer différents services tels que prêts, prêts d’urgence et transfert d’argent via Twitter. Désormais, les clients peuvent avoir accès à leur argent par des canaux nettement plus nombreux que par le passé.

Si les fintech suivent la même trajectoire que d’autres technologies innovantes, une approche hybride s’avèrera probablement la plus populaire. Pensez par exemple à la manière dont les achats en ligne ont un impact sur les boutiques physiques. Au départ, vous aviez le choix entre acheter quelque chose en ligne ou en magasin. Au cours de ces cinq dernières années, la combinaison entre magasins en ligne et physiques a rendu les choses encore plus faciles pour les clients. Même Amazon dispose désormais de boutiques « de brique ». Si vous achetez quelque chose, vous avez la possibilité de le renvoyer via une boutique physique. C’est là un avantage remarquable qu’apprécient tout particulièrement les clients.

Un site Internet d’e-commerce favorise, lui aussi, l’expérience en magasin. Lorsque vous commandez un produit, vous pouvez vous le faire livrer à domicile (e-commerce traditionnel) ou aller en prendre livraison dans le magasin dans les jours qui suivent (cette méthode fonctionne bien pour des produits onéreux ou lorsqu’un article est temporairement en rupture de stock). Vous avez également la possibilité d’aller en prendre livraison en magasin quelques heures plus tard (version rationalisée du passage à la caisse). Si vous choisissez d’aller prendre livraison d’un produit en magasin, vous pouvez consulter sur le site Internet d’e-commerce dans quel rayon et dans quelle section vous pouvez le trouver afin d’accélérer encore davantage votre expérience d’achat. Comparons ces modèles avec les services financiers. Bien que la fintech ait été conçue de la même manière que l’e-commerce, afin de transformer ou d’éliminer des services traditionnels, il est également possible de recourir à la fintech pour améliorer vos services habituels et personnalisés.

Que conclure de ces modèles business améliorés ? Ceux qui excelleront dans ce secteur seront les mieux placés pour proposer un modèle hybride, basé sur la valeur, alliant technologies et services traditionnels et nouveaux. En combinant par exemple des technologies d’investissement automatisé avec des conseillers humains, vous avez la possibilité de proposer à vos clients une combinaison idéale de performances d’investissement, de services, de coûts et de facilité. Dès lors, si vous voulez pratiquer une innovation « fast follow », pensez à une version hybride qui allie le meilleur de la fintech et des services financiers traditionnels. Avec de la chance, vous pourrez potentiellement développer un modèle disrupteur du type « 1+1=3 ».

2. Améliorez l’efficacité opérationnelle et la transparence financière

Comment pouvez-vous financer les investissements en expérience client que nous vous avons présentés ci-dessus ? Améliorer votre efficience opérationnelle a pour effet de libérer du capital, des ressources humaines et de la bande passante, chose nécessaire pour l’innovation en matière d’expérience client et de produits. Automatiser par le biais d’applications opérationnelles et de nouvelles technologies produit traditionnellement des gains importants chez la plupart des prestataires de services financiers. Ces technologies peuvent également améliorer la transparence de votre entreprise, vous permettant de détecter plus vite les changements de comportements sur le marché et dans les rangs de vos clients et de pouvoir y réagir plus rapidement par le biais d’une nouvelle offre.

Par où commencer ? Envisagez de procéder à un audit de tous les processus manuels, en particulier ceux que vous effectuez à l’aide de tableurs. Si vous effectuez régulièrement des tâches en vous servant de tableurs (par exemple, la budgétisation et la planification, les tableaux de comptabilisation de recettes, des consolidations, des éliminations inter-entreprises et des réconciliations de comptes bancaires), ces tâches sont sans doute candidates à l’automatisation.

Si le processus a déjà été automatisé, comparez-le avec des paramètres majeurs tels que temps consacré, les étapes obligatoires, les coûts, les erreurs, etc. Avez-vous la possibilité de réduire votre DSO (Days Sales Outstanding) de 20 ou 40% ou vos délais de clôture de 40 à 60% ? Ce genre d’exercice révèle souvent d’autres possibilités d’automatisation. Dressez une liste de toutes les automatisations possibles et classez-les sur la base de leur impact opérationnel potentiel (par exemple coûts, chiffre d’affaires, NPS). Passez ensuite votre liste attentivement en revue, adaptez-la si nécessaire et établissez des priorités. Essayez de lancer un ou deux projets d’automatisation avant que la crise soit derrière nous.

Comme nous l’avons mentionné précédemment, vous pouvez recourir aux fintechs et à l’IA comme sources d’inspiration pour vos automatisations. Dans la mesure où les innovations fintech peuvent améliorer radicalement l’expérience client, ces mêmes innovations peuvent également alléger voire supprimer totalement les processus transactionnels internes. Les processus d’approbation, de réclamation et financiers se caractérisent par une série de processus transactionnels de peu de valeur et par un gaspillage en termes de coûts. Pire encore, les tâches administratives monopolisent jusqu’à 80% du temps commercial utile à des fins d’approbation. Ces processus sont souvent tributaires de procédures manuelles, tel que le copier-coller d’informations dans plusieurs systèmes. Les innovations fintech actuelles peuvent éliminer ces étapes superflues.

Les progrès réalisés dans le domaine de l’intelligence artificielle ont transformé toutes les facettes des services financiers. Les entreprises ont la faculté de mieux limiter les risques de fraude et de blanchiment d’argent en détectant des transactions anormales grâce à l’IA. Les sociétés du marché de capitaux peuvent prendre des décisions commerciales plus intelligentes et plus rapides sur la base d’analyses de données sophistiquées qui portent sur les performances de marché antérieures. Les sociétés peuvent également analyser le ressenti et l’état d’esprit des clients. Elles peuvent ainsi personnaliser les expériences client en se basant sur des profils client individualisés, par exemple en leur recommandant des solutions de portefeuille sur mesure qui se basent sur la tolérance au risque de chaque personne en particulier.

3. Transformez le travail à distance en avantage concurrentiel

Nombreuses sont les preuves qui démontrent que des employés dévoués et impliqués contribuent à de meilleures performances et à une augmentation des bénéfices. Investir dans ses ressources humaines s’avère payant. C’est également la bonne chose à faire.

Depuis la crise du Covid-19, les équipes travaillent essentiellement à distance. Mais quels autres investissements et changements pourrez-vous encore effectuer afin de donner un coup de pouce au moral et à la productivité une fois la crise passée ?

Prenez le temps d’étudier la manière dont le télétravail influence le fonctionnement des processus et des outils internes. Nous vous donnons ici quelques idées en vue d’améliorer l’implication et le bien-être de vos collaborateurs.

• Travail à domicile : étudiez la manière d’améliorer votre efficience dans un monde nouveau, qui se caractérise par un regain du télétravail. Autorisez-vous le travail à domicile ? Dans ce cas, déterminez si la chose n’est possible que certains jours ou si vous optez pour la flexibilité totale. Choisissez éventuellement quelques jours par semaine où tout le monde devra se trouver au bureau. Si le travail à domicile demeure une option après la crise, vous pourrez éventuellement adapter le bureau en conséquence et, ce faisant, économiser en location et équipements.
• Nouvelle optique pour les réunions : il est important de bien organiser les réunions. Cela le devient encore plus lorsque tout le monde ne se trouve pas au même endroit. Veillez à mettre en œuvre un calendrier détaillé, explicite en termes d’étapes et de moyens. Déterminez quelles réunions peuvent être écourtées ou supprimées. Envisagez de ramener les réunions d’une heure à 55 minutes de telle sorte que les participants puissent prendre une pause avant de passer à la réunion suivante. Ces conseils peuvent apparaître comme des évidences mais vous pourriez être étonné de constater combien les pistes d’amélioration sont nombreuses dans la plupart des entreprises.
• L’étiquette des réunions : les réunions à distance sont, plus que d’autres, propices à une prise de contrôle totale de la réunion par une poignée de participants, laissant le reste de l’équipe sur la touche. Envisagez d’appliquer les quelques stratégies suivantes afin d’impliquer la totalité de l’équipe :
  • Procédez à un tour de table lors d’une réunion de groupe afin que chacun et chacune ait l’opportunité d’apporter sa contribution.
  • Au début de chaque réunion, élaborez l’agenda de réunion en équipe (au lieu de laisser la main au responsable seul) en utilisant pour ce faire un document en ligne partagé.
  • Donnez la parole au plus haut gradé ou à la personne la plus expérimentée en dernier lieu.
• Collaboration : établissez des règles de communication pour les contacts par message, chat, courriel ou téléphone. Bien que cela paraisse être une évidence pour certains, il est étonnant de constater combien leur absence peut provoquer de l’irritation et influencer la productivité. Personne ne désire par exemple être dérangé par un coup de fil ne nécessitant qu’une simple réponse par oui ou non alors que cette dernière peut être obtenue via un petit message. D’autre part, certaines personnes préfèrent un petit appel (vidéo) rapide en lieu et place d’un long fil de discussion via courriel pour résoudre un petit problème.
• Partage de documents : établissez également des règles pour le partage de documents afin que les principaux intervenants aient accès aux données essentielles et puissent collaborer en temps réel lorsqu’ils travaillent à distance. Vous éviterez ainsi de voir naître différentes versions ou qu’une seule personne puisse travailler à un moment donné sur le document.

A première vue, nombre de ces problèmes sont mineurs mais s’ils se reproduisent plusieurs dizaines de fois par jour, s’ils touchent tout le monde, cela ne peut avoir qu’une grande influence sur la productivité et le taux de satisfaction.

Votre but est d’assurer la gestion en vous appuyant sur les résultats que fournissent vos collaborateurs et non pas sur les tâches qu’ils accomplissent ou sur le temps qu’ils passent à leur bureau. Les collaborateurs qui se sentent habilités à apporter leur contribution, à titre individuel ou collectif, sont plus heureux, plus impliqués et, dès lors, plus loyaux et plus impliqués émotionnellement dans la société.

Les entreprises qui emploient des individus heureux affichent également de meilleurs chiffres. Cela s’explique par le fait que des employés impliqués

• sont jusqu’à 20% plus productifs ;
• sont le garant de la satisfaction client, ce qui peut avoir pour effet d’augmenter les ventes de 37% ;
• prennent jusqu’à dix fois moins de congé maladie.

 

4. Mettez-vous en quête de fusions et acquisitions opportunistes

Du point de vue de l’investisseur, le moment est aujourd’hui idéal d’acheter à bas prix des actifs dont la valeur augmentera sans doute rapidement lors de la reprise. Les banques saisissent d’autres entreprises et vendent les actifs à prix dérisoires — et vous pouvez en profiter, sans devoir y investir de moyens financiers, ou quasi.

Prenez dès à présent (et à l’avenir) le temps de renforcer vos relations avec les banques et d’autres organismes de crédit. Vous pourrez ainsi en savoir plus sur les nouveaux actifs qu’ils désirent vendre. Réfléchissez à des désinvestissements stratégiques et revoyez vos critères et vos points de référence. Alimentez votre pipeline de transactions pour divers scénarios possibles et tenez toutes les parties prenantes essentielles au courant. Essayez également de déterminer la manière de restructurer vos dettes et d’optimiser vos fonds de roulement.

Abordez des fusions et acquisitions opportunistes sous l’angle opérationnel afin de…

Faire votre entrée sur de nouveaux marchés

Bien qu’il puisse sembler tentant d’entrer sur un nouveau marché, surtout lorsqu’il promet un beau potentiel de croissance, l’investissement et les risques peuvent paraître impressionnants si vous partez de zéro. Acquérir un acteur sur un nouveau marché peut permettre d’accélérer radicalement les choses en vous procurant les talents, la technologie et les clients qui vous rendent d’emblée concurrentiel. Si un marché particulier se détériore, s’étendre à de nouveaux marchés peut être porteur de diversification. Cela peut vous permettre d’étendre votre catalogue de produits, ce qui se traduira par une bonification du portefeuille client et par une diminution des défections.

Accélérer vos activités existantes

Une acquisition peut étendre la portée géographique d’une société (imaginez par exemple que vous vous étendiez à un nouveau pays), ajouter de nouveaux potentiels, technologies ou produits au catalogue existant, redéployer les canaux de distribution ou attirer de nouveaux talents et expertise. Un exemple… En 2009, BlackRock a racheté BarClays Global Investors (BGI) à l’occasion d’une récession du marché. En raison de cette acquisition, le cœur de métier de BlackRock en matière de gestion d’actifs s’est trouvé élargi à la gestion d’investissements passifs. Entre-temps, BlackRock est devenu le principal gestionnaire de fonds au monde.

Selon une étude de PwC, certaines entreprises réalisent de meilleures performances que d’autres dans leur secteur si elles parviennent à mobiliser le capital disponible et à conclure des affaires à un stade précoce d’une récession. La clé réside dans la capacité à vous concentrer sur les bonnes pratiques et à bien gérer stratégie d’affaires, leadership, expérience client, capital, opérationnel et effectifs. Selon PwC, 7% des entreprises qui ont procédé à des acquisitions pendant la récession de 2001 ont enregistré des rendements pour actionnaires supérieurs à ceux de sociétés similaires qui l’ont fait un an plus tard. Les rendements étaient encore plus élevés chez les 10% de sociétés qui avaient annoncé des deals pendant la première moitié de la récession.

5. Renforcez vos effectifs

Peut-être avez-vous dû faire une croix sur des primes ou vous séparer de membres de votre personnel. Peut-être le recrutement de nouveaux collaborateurs figure-t-il actuellement en bas de vos priorités. Une récession économique est toutefois une opportunité unique d’attirer des talents de tout premier ordre que vous n’auriez pas pu attirer avant (ou après). Recherchez dès lors des candidats présentant des aptitudes exceptionnelles, par exemple quelqu’un qui excelle en service clientèle ou en communication et qui dispose des compétences techniques qu’exige la fonction.

Il existe, dans le domaine logiciel, un concept appelé l’ingénieur 10x. Il désigne quelqu’un qui est dix fois plus productif qu’un ingénieur moyen. Pouvez-vous trouver un individu 10x qui pourrait transformer votre société ? Peut-être un professionnel de l’investissement qui explose les moyennes, un spécialiste marketing de tout premier plan, ou un commercial pratiquant des méthodes novatrices ? Envisagez également d’engager un nouveau responsable qui peut amener avec lui une équipe multidisciplinaire complète et un portefeuille d’affaires bien garni. Vous pourrez ainsi vous lancer sur un nouveau marché sans les coûts associés à l’acquisition d’une toute nouvelle société.

Et demain…

Adoptons de nouveaux comportements. Redéfinissons nos attentes. Implémentons de nouveaux processus. Et essayons-nous à de nouveaux modèles d’affaires pour nous remettre de la crise.

Pour accélérer la reprise et vous assurer des avantages à long terme, il vous faut trouver l’équilibre entre économies de coûts et mesures proactives avant que la crise ne soit finie. Cela signifie que vous devez procéder à des économies de coûts « intelligentes » tout en investissant dans de nouvelles possibilités et dans une productivité revue à la hausse afin de faire face à l’instabilité et de tirer parti de nouvelles tendances.

Bain & Company a étudié plus de 3 900 entreprises pendant la récession antérieure et a constaté que cette stratégie se traduisait par des gains en performances à long terme. Selon Bain & Company, les entreprises qui ont le mieux réussi ont consolidé leurs bénéfices afin de croître à un rythme annuel moyen de 13% pendant les années qui ont suivi la récession alors que les entreprises qui ont enregistré les plus mauvaises performances ont dû se contenter d’une stagnation à 1%. Cette différence  de croissance peut avoir un impact considérable : les meilleurs doublent leurs revenus en un laps de temps de cinq à six ans tandis que les perdants voient leurs recettes demeurer quasiment inchangées pendant la même période.