Cómo cumplir con las leyes que afectan al marketing digital

Actualizamos este post para explicarte cuáles son las leyes que afectan al marketing digital y cómo cumplirlas.

• La ley de Servicios Digitales ya regula lo que ocurre tanto en el mundo digital como fuera de él.
• La Unión Europea también ha aprobado varias normativas para proteger el derecho a la privacidad de los usuarios.

Contenido del post

1. La ley de Servicios Digitales, la última novedad
2. Supresión de las cookies
3. La ley de Mercados Digitales para fomentar la innovación
4. Leyes que afectan al marketing digital
5. Cómo cumplir las leyes que afectan al marketing digital

En los últimos años, el marketing digital se ha puesto de moda. Es una especialidad muy útil a la hora de posicionar ciertos productos en el mercado. Para hacerlo, se realizan de manera frecuente comunicaciones con los clientes. Es en este momento cuando hay que tener en cuenta las leyes del marketing digital. En este artículo vamos a ver cómo cumplir las leyes que afectan al marketing digital y las principales por las cuales nos podemos ver afectados.

Si incumplimos alguna de estas leyes vigentes, existen distintos reglamentos que estipulan el tipo de sanción que tendrá lugar. Por lo general, económica. Y no son precisamente multas asequibles, sino que su cuantía puede hacer temblar la estabilidad financiera de muchas pymes. Vamos a ver qué leyes debería conocer nuestro departamento de marketing.

¡COMPARTE! Cumplir con las leyes del marketing digital es crucial para el éxito de tu negocio. Lee este artículo para asegurarte de que cumples con las regulaciones.

1) La ley de Servicios Digitales, la última novedad

Una de las últimas novedades en regulación que afecta al marketing digital es la denominada ley de Servicios Digitales. La normativa, aprobada por la Unión Europea, regula lo que ocurre tanto fuera como dentro del mundo digital.

A través de esta normativa, se establece que las empresas que cuenten con 45 millones de usuarios activos al mes deberán cumplir la ley, ya que se les equiparará a los gigantes de la red.

Las empresas que deban cumplir con esta ley tienen que pagar una tasa del 0,05% de sus ingresos a la Unión Europea, para financiar el organismo que se encargará de supervisar que cumplen con los requisitos.

En este sentido, las empresas deberán analizar una vez al año si cumplen con las normas de difusión de contenidos, así como si están manipulando o no sus servicios para impactar en procesos democráticos, en la seguridad o los efectos que tienen sus servicios en cuestiones como la violencia de género, los menores o la salud.

La norma también prohíbe a las empresas las interfaces engañosas y los métodos que puedan engañar a sus usuarios.

2) Supresión de las cookies

En los últimos meses, también se ha hablado mucho del uso de las cookies por parte de las empresas, especialmente de los buscadores. La ley de Cookies acaba definitivamente con el problema. La normativa establece que el uso de rastreadores debe ser transparente, y su consentimiento, libre y voluntario.

El objetivo principal de la ley de cookies de la UE es aplicar y asegurar el derecho a la privacidad a través de la protección de datos.

La Directiva ePrivacy afirma que no se debe establecer ninguna cookie o rastreador online antes del consentimiento previo del usuario. Excepto los estrictamente necesarios para las funciones básicas de una web, lo que significa que la web tiene que detener todas las cookies, independientemente de si contienen datos personales o no hasta que usuario otorgue su consentimiento.

Hay que tener en cuenta que existe una gran variedad de cookies que operan de manera diferente, con propósitos distintos. Por lo que es importante saber con cuál de ellas hay que tener cuidado.

• Las cookies propias son aquellas que son establecidas en el ordenador del usuario por la web que él/ella ha visitado.
• Las cookies de terceras partes son aquellas que pertenecen a una web externa con acceso a la web que se ha visitado.

Estas últimas podrían, por ejemplo, ser cookies pertenecientes a una red social, que sigue y monitorea el comportamiento del usuario en la web, su acceso está habilitado, por ejemplo, por la implementación del botón de “compartir” o “comentario”, entre otras herramientas, dentro la web original, lo que provoca que las empresas deban tener cuidado a la hora de manejar ciertos datos.

3) La ley de Mercados Digitales para fomentar la innovación

También influye directamente en el ámbito del marketing la Ley de Mercados Digitales de la Unión Europea. Esta normativa establece una serie de reglas sobre la actividad de las grandes compañías tecnológicas y plataformas digitales.

Su objetivo, según la Unión Europea, es poner fin a las prácticas injustas que se han venido observando en los últimos años. En ese sentido, la normativa busca crear un espacio digital más seguro en el que los derechos de los usuarios estén protegidos.

Además de eso, esta ley de marketing digital pretende fomentar la innovación, el crecimiento y la competitividad.

En el documento se pone coto a cuestiones como el uso de datos en la publicidad dirigida o basada en rastreo. Así, habrá cada vez más control en aquellas prácticas publicitarias que emplean datos personales para orientar los mensajes de marketing.

Eso quiere decir que las empresas deben abstenerse de combinar datos personales con el fin de entregar publicidad dirigida para sus propios fines comerciales y la colocación de publicidad de terceros en sus propios servicios. La única excepción en este sentido es que haya un “consentimiento claro, explícito, renovado e informado”, que vaya en línea con el Reglamento General de Protección de Datos.

4) Leyes que afectan al marketing digital

Aunque la Ley de Mercados Digitales y la de Servicios Digitales son las más novedosas, existen otras leyes que afectan de forma directa al marketing digital. Entre ellas, destacan las siguientes:

Ley General de Publicidad (LGP)

Afecta a todas las comunicaciones realizadas en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de conseguir la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Por lo tanto, entra de lleno en todo lo que tiene que ver con la actividad del marketing digital.

Ley del Comercio Minorista

Si la empresa contempla la venta online a través de su estrategia de marketing digital, debe adecuarse a lo expuesto en esta ley. La norma indica las condiciones para iniciar este tipo de venta, que es similar a la de las tiendas físicas. La ley que rige la Ordenación del Comercio Minorista solo exime a este nuevo formato de comercio de solicitar un permiso de apertura.

Ley de Competencia Desleal (LCD)

Establece que en cada comunicación comercial que se envíe a terceros debe quedar constancia para el consumidor de cómo puede dejar de recibir dichas comunicaciones, sin importar el medio por el que se ha recibido.

Ley Orgánica de protección de datos de carácter personal (LOPD)

Es una de las más importantes y donde han surgido más problemas. En muchos casos, por desconocimiento del tratamiento de los datos personales de los consumidores. Se consideran datos personales los que están asociados a una persona o permitan hacerlo. Aquí meteríamos desde el DNI, a datos médicos, académicos, correo electrónico o teléfono.

Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSICE)

Es otra de las leyes básicas que necesitamos conocer para saber cómo tenemos que realizar las comunicaciones comerciales con terceros. Por ejemplo, las comunicaciones comerciales deberán ser claramente identificables como tales.

Las empresas deberán informar en cada comunicación que hagan al usuario cómo dejar de recibir dicha información.

5) Cómo cumplir las leyes que afectan al marketing digital

Desde el mismo momento en el que se lanza al mercado un producto o servicio, se tiene la obligación de responder ante la gestión de ciertos derechos y obligaciones. Una de ellas es la LOPD.

La empresa deberá tener un responsable de los ficheros de datos personales que hemos recogido, para enviar comunicaciones comerciales y declarar el fichero de usuarios a la Agencia española de Protección de Datos, declarando la finalidad de estos. Pero también debemos facilitar los derechos ARCO de revocación, es decir, de acceso, rectificación, cancelación y oposición de los usuarios y sus datos en dichos ficheros. Será siempre el usuario el que tenga el control sobre sus datos.

El usuario tiene que estar informado de la existencia del fichero, así como de la posibilidad de ejercer estos derechos antes comentados y de la identidad y dirección del responsable de tratamiento de dichos datos. El responsable del tratamiento deberá facilitar la prueba de consentimiento requerido al afectado por cualquier medio admisible, en caso de que así lo requiera la AEDP.

Comunicaciones comerciales

Por lo que respecta a las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica, como hemos comentado antes, deben ser claramente identificables como tales. Por ejemplo, en el correo electrónico o medios equivalentes, deben incluir el comienzo del mensaje la palabra publicidad o la abreviatura publi.

También tenemos que articular un procedimiento de oposición y revocación del consentimiento. Es decir, la posibilidad de darnos de baja para dejar de recibir dichas notificaciones. Este procedimiento para dejar de recibir las comunicaciones debe ser gratuito y sencillo.

Esto es importante, dado que una de las prácticas más perseguidas y penalizadas es el acoso publicitario. Por ejemplo, donde a pesar de la constancia de la oposición del destinatario a recibir estas comunicaciones, las sigue recibiendo. Esto puede dar lugar a importantes sanciones para las empresas. Un ejemplo sería el spam, ya sea por correo electrónico o cualquier otro medio. Aquí hay que tener cuidado ya que se considera spam el envío en el plazo de un año de más de tres comunicaciones comerciales no solicitadas.

Derecho al olvido

También tenemos que cumplir con el derecho al olvido, es decir, a eliminar cualquier información personal que esté contenida en la red, si el usuario así lo solicita. Esto es importante, porque muchas veces no está en nuestras manos, sino que depende de sistemas de terceros.

Lo más lógico, en el caso del derecho al olvido, es solicitarlo al medio que haya incluido los datos personales para que así elimine la información. No obstante, también puede solicitarse a través de los buscadores. Google, el más famoso de todas las plataformas de búsqueda, reflejó en sus últimos informes de transparencia que desde el año 2014 ha recibido más de 650.000 peticiones de usuarios que quieren eliminar los datos.

Política de cookies

Por último, es importante conocer la directiva de cookies, que también necesitan consentimiento previo e informado. El usuario que accede a una página web debe ser informado de que la página utiliza cookies y requerir el consentimiento expreso del usuario antes de su instalación.

La directiva de cookies exige que la empresa tenga un consentimiento previo por parte del usuario.

La nueva ley de cookies se centra en que su uso debe responder a los principios de transparencia y obligatoriedad del consentimiento. Para ello, es necesario que antes de instalar ninguna cookie en el equipo del usuario, este debe haber sido informado de los tipos de cookies que se emplearán, qué fines tienen y quiénes están detrás de ellas. Las empresas deben informarle de forma clara y precisa sobre qué cookies se van a usar y cómo se tratarán sus datos a través de ellas.

Estos son solo unos breves apuntes y la realidad es mucho más compleja, por lo que en muchos casos conviene ponerse en manos de especialistas o de terceros a la hora de cumplir todas las leyes que afectan al marketing digital. Empresas de publicidad, servicios de mailing, o consultoras de la LOPD nos ayudarán en esta tarea si no tenemos los conocimientos necesarios.

Dedicarse al marketing digital no es fácil. Existe mucha normativa que hay que cumplir. Por ejemplo, en los sitios web, siempre deberá estar este aviso legal: política de privacidad, cookies y condiciones de contratación en caso de vender algún producto o servicio. Y, si ya existen, hay que tener en cuenta que las normativas se van actualizando periódicamente.

El desarrollo tecnológico no ha hecho más que empezar. Las nuevas herramientas basadas en la inteligencia artificial y el Big Data han hecho que el mundo del marketing se vuelva cada vez más complejo y que las leyes apuesten cada vez más por regular el sector y el uso de la información de los propios usuarios.

Este panorama desafiante también ha dado lugar a un momento ideal para cambiar la forma de hacer negocios y un punto de inflexión para adoptar nuevas soluciones tecnológicas que ayuden a las empresas a afrontar estos tiempos difíciles y convertirlos en una ventaja competitiva.

Nota del editor: Este artículo fue publicado con anterioridad y actualizado a 2023 por su relevancia.