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Cómo cumplir las leyes que afectan al marketing digital

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Cuando hablamos de marketing digital, de comunicaciones que queremos realizar con nuestros clientes, ya sean presente o futuros, debemos tener en cuenta siempre la legislación vigente a la hora de respetar los derechos de los consumidores. Vamos a ver cómo cumplir las leyes que afectan al marketing digital y un pequeño resumen de las principales por las cuales nos podemos ver afectados.

Si incumplimos alguna de estas leyes vigentes, existen distintos reglamentos que estipulan el tipo de sanción que tendrá lugar, por lo general, económica, y no son precisamente multas asequibles, sino que su cuantía puede hacer temblar la estabilidad financiera de muchas pymes. Vamos a ver qué leyes debería conocer nuestro departamento de marketing.

Legislación que afecta al marketing digital

Alguna de las leyes más importantes que afectan al marketing digital son las siguientes:

  • Ley General de Publicidad (LGP) que afecta a todas las comunicaciones realizadas en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de conseguir la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Por lo tanto entra de lleno en todo lo que tiene que ver con la actividad del marketing digital
  • Ley de Competencia Desleal (LCD), donde por ejemplo, marca que en cada comunicación comercial que se envíe a terceros debe quedar constancia para el consumidor de cómo puede dejar de recibir dichas comunicaciones, sin importar el medio por el que se ha recibido dicha comunicación.
  • Ley Orgánica de protección de datos de carácter personal (LOPD). Es una de las más importantes y donde han surgido más problemas, en muchos casos por desconocimiento, por el tratamiento de los datos personales de los consumidores. Se consideran datos personales los que están asociados a una persona o permitan hacerlo, y aquí van desde el DNI, a datos médicos, académicos, correo electrónico o teléfono.
  • Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico, (LSSICE), es otra de las leyes básicas que necesitamos conocer para saber cómo tenemos que realizar las comunicaciones comerciales con terceros. Por ejemplo, las comunicaciones comerciales deberán ser claramente identificables como tales.
  • Texto refundido de la ley general para la defensa de los consumidores y
    usuarios y otras leyes complementarias

Cómo cumplir las leyes del marketing digital

Por lo que respecta a la LOPD, es muy compleja y lo mejor es ponerse en manos de expertos, que nos realicen una consultoría para que nuestra empresa se adapte a la legislación. Ojo, cada empresa tienen que tener su propia adaptación, si tenemos más de una empresa creada, algo bastante común, tendremos que tener diferenciados los ficheros de datos y todo adaptado según marca la Ley.

Por citar sólo un pequeño resumen, tenemos que tener desde un responsable de los ficheros de datos personales que hemos recogido para enviar comunicaciones comerciales, declarar el fichero de usuarios a la Agencia española de Protección de Datos, declarando la finalidad de los mismos, pero también debemos facilitar los derechos ARCO de revocación, es decir, de acceso, rectificación, cancelación y oposición de los usuarios y sus datos en dichos ficheros. Será siempre el usuario el que tenga el control sobre sus datos.

El usuarios tiene que estar informado de la existencia del fichero, así como de la posibilidad de ejercer estos derechos antes comentados y de la identidad y dirección del responsable de tratamiento de dichos datos. El responsable del tratamiento deberá facilitar la prueba de consentimiento requerido al afectado por cualquier medio admisible, en caso de que así lo requiera la AEDP.

Por lo que respecta a las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica, como hemos comentado antes, deben ser claramente identificables como tales. Por ejemplo, en el correo electrónico o medios equivalentes, deben incluir la comienzo del mensaje la palabra publicidad o la abreviatura publi.

También tenemos que articular un procedimiento de oposición y revocación del consentimiento, es decir, la posibilidad de darnos de baja para dejar de recibir dichas notificaciones. Este procedimiento para dejar de recibir las comunicaciones debe ser gratuito y sencillo.

Esto es importante, dado que una de las prácticas más perseguidas y penalizadas es el acoso publicitario, por ejemplo, donde a pesar de la constancia de la oposición del destinatario a recibir estas comunicaciones, las sigue recibiendo. Esto puede dar lugar a importantes sanciones para las empresas. Un ejemplo sería el spam, ya sea por correo electrónico o cualquier otro medio. Aquí hay que tener cuidado ya que se considera spam el envío en el plazo de un año de más de tres comunicaciones comerciales no solicitadas.

También tenemos que cumplir con el derecho al olvido, es decir, a eliminar cualquier información personal que esté contenida en la red, si el usuario así lo solicita. Esto es importante, porque muchas veces no está en nuestras manos, sino que depende de sistemas de terceros.

Por último es importante conocer la directiva de cookies, que también necesitan consentimiento previo e informado. El usuario que accede a una página web debe ser informado de que la página utiliza cookies y requerir el consentimiento expreso del usuario antes de su instalación.

Este aspecto está siendo últimamente bastante polémico, puesto que se han incoado algunos expedientes sancionadores a empresas que informaban pero no requerían una acción del usuario antes de instalar las cookies, es decir, se requiere que el usuario ejecute la opción de un botón de aceptar, se instalan las cookies y a partir de aquí se continua con la navegación.

De todas formas esta ley se está tramitando para que relaje un poco sus exigencias y baste con continuar la navegación por la página para dar el consentimiento a la instalación de cookies, que muchas veces no son ni siquiera nuestras sino de terceros, como las que nos puede poner los distintos sitios de publicidad, en caso de tenerlos en nuestra web, o de análisis para saber el número de visitas y el comportamiento de nuestros clientes en la web.

Estos son sólo unos breves apuntes y la realidad es mucho más compleja, por lo que en muchos casos conviene ponerse en manos de especialistas o de terceros a la hora de cumplir toda la legislación relativa al marketing digital. Empresas de publicidad, servicios de mailing, o consultoras de la LOPD nos ayudarán en esta tarea si no tenemos los conocimientos necesarios.

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