Estrategias de fidelización de clientes a través de Internet

Uno de los retos más importantes que las pymes deben encarar permanentemente para lograr buenos resultados es el de fidelizar a sus clientes. Conseguir un cliente no es sencillo, hacer que repita y vuelva a comprar, lo es menos aún, por tanto, hay el empresario debe buscar siempre fórmulas que le ayuden a lograr clientes fieles. Usar los canales que están a su disposición, es una de ellas, por ejemplo, desplegando estrategias para fidelizar a clientes a través de Internet.

El canal online se ha convertido en los últimos años en una vía generadora de nuevos puntos de contacto entre empresas y clientes. Las personas han ido cambiando sus hábitos y ahora pasan más tiempo conectados, bien frente a la pantalla del ordenador o de sus dispositivos móviles, que han llevado la red a cualquier lugar gracias a la conexión de banda ancha móvil. Esto significa que las pymes tienen ante sí nuevas oportunidades para dejar satisfechos a sus clientes e invitarles a repetir la experiencia de compra. ¿Qué estrategias pueden desplegar las pymes para mejorar la fidelización y vinculación de clientes a través de Internet? En esta entrada, vamos a ver cinco, basándonos en el modelo de gestión lean.

Los pilares fundamentales de la gestión lean

Conviene refrescar la memoria para recordar que la gestión lean se basa en tres pilares fundamentales, que son los siguientes:

1. Aportar valor al cliente: resolviendo su problema completamente a través de un producto o servicio, con el coste más bajo posible y dándole exactamente aquello que requiere, dónde y cuándo lo demande.
2. Eliminar el despilfarro: el despilfarro son todas aquellas actividades de los procesos en las que no se añade valor al cliente y que sí añaden coste. Esto significa que todas las tareas que se llevan a cabo y no aprecia el cliente, sobran.
3. Desarrollar procesos flexibles: con el objetivo de adaptarse la demanda lo más rápidamente posible y entendiéndola en el sentido amplio, tanto en el área de producto (diseño), como de medios (sistemas escalables).

¿Cómo puede ayudar la gestión lean a fidelizar a clientes? ¿Y a hacerlo a través de Internet? La respuesta es muy sencilla, si se piensa cómo puede mejorarse el negocio desde el punto de vista del cliente, basándose en cualquiera de los tres pilares de la gestión lean. A continuación, algunos ejemplos:

Aportando valor al cliente generando contenido de calidad

Internet es un canal en el que las personas utilizan diversos servicios, muchos de ellos relacionados con el consumo de contenido. La pyme puede sumarse a esta corriente de aportar un valor extra a sus clientes actuales y potenciales, por ejemplo, montando un blog de temática relacionada con los productos y servicios que ofrece a sus clientes, o un foro con temática similar y contenido aportado por la empresa y sus clientes o fans, así como otros formatos similares, pero siempre con un factor común: que el contenido sea de calidad y actúe como polo de atracción de la atención de los clientes actuales y potenciales.

Por ejemplo, una empresa de venta y fabricación de muebles a medida, puede utilizar un blog para exponer diferentes soluciones reales que ha ido aplicando con sus clientes, explicando cuales son los trucos más interesantes para lograr una vivienda bien amueblada desde diferentes puntos de vista (diseño, funcionalidad, confort, etc.), cuales son los materiales más adecuados para cada caso, entre otros. El blog puede ser una iniciativa que gestione la propia empresa, o bien subcontratado a una tercera que cubra esa faceta de generar contenido de calidad, e incluso no es para nada descabellada la idea de comprar un espacio con visibilidad en un medio online para publicarlo regularmente.

El formato blog está bien, pero además la empresa podría disponer de un foro en el que participara gente preguntando cosas relacionadas con su negocio, como por ejemplo, la mejor manera de fijar un mueble a una pared, entre otras. Si consigue que el foro se mueva y se genere una comunidad alrededor de sus productos y servicios, habrá logrado andar bastante camino de cara a la fidelización y vinculación de clientes, así como también para la generación de otros nuevos.

Aportando valor al cliente conversando con él de tú a tú

En Internet tienen lugar millones de conversaciones simultáneas en cada momento a través de la infinidad de canales disponibles en los distintos servicios online (chat, email, redes sociales, foros, blogs, etc.). La web permite establecer múltiples puntos de contacto entre empresas y clientes, tanto en directo como en diferido, de tal manera que una opción para fidelizar a clientes es mostrarles que la empresa pone a su disposición canales de contacto eficientes, que gestionan correctamente los problemas, dudas y peticiones de información que pueda plantear el cliente.

No se trata de abrir multitud de cuentas en todo cuanto sitio se ponga de moda al menos un par de días, sino en estudiar el mercado para detectar por donde se mueven los clientes, abriendo un canal bidireccional en aquellos servicios en los que haya presencia suficiente de clientes y que además el formato lo permita. Por ejemplo, puede tener sentido atender incidencias vía Twitter para su apertura y posterior gestión vía teléfono o email; hacerlo exclusivamente vía Twitter podría resultar excesivamente pesado y poco ágil.

Aportando valor al cliente mostrándole que hay vida al otro lado de la pantalla

Una de las estrategias que ayuda a generar confianza para que los clientes repitan la experiencia de compra es la atención de calidad. Cuando un cliente compra a través de Internet, puede tener la sensación de que se enfrenta al sistema que ve en la pantalla y nada más, o bien, de que tras la pantalla hay un sistema sólido y que alguien vela por que todo el proceso de compra resulte satisfactorio.

Los sistemas a veces fallan, siendo un riesgo que hay que asumir en el comercio electrónico, pero que se puede transformar en una oportunidad enorme si la empresa resuelve con eficacia una situación de este tipo. Es más, se puede decir que para las empresas eficaces es una suerte tener una reclamación, dado que resolverla bien es también una vía de fidelización de clientes. Un cliente que ve que algo falla en un proceso pero que la empresa responde, no tendrá reparo en volver porque sabe que con ella sus expectativas están cubiertas incluso cuando algo no sale bien.

Eliminando el despilfarro que afecta al cliente

Es bastante frecuente que las ineficiencias que tienen lugar en los procesos de un negocio acaben por salpicar al cliente, es decir, que éste acabe pagando el pato por algo que no está funcionando como debería. Un ejemplo de un despilfarro que afecta a un cliente es el de los call centers mal gestionados, que obligan a perder el valioso tiempo de los clientes cuando tienen que reclamar o realizar una petición de información sobre algo relacionado con la empresa. El caso típico de los clientes queja en estas interacciones empresa-cliente es el de que la persona al otro lado carezca de la formación adecuada para resolver el problema planteado en un tiempo razonable; o también, el hecho de tener que repetir «n» veces sus datos de identificación porque le pasan de agente en agente. Nada más desesperante y anti-fidelización que un proceso de soporte de este pelaje.

Un centro de atención telefónica al cliente mal gestionado puede ser mejorado con la ayuda de un sistema de ayuda al cliente vía Internet. A través de la web de la empresa y de otras plataformas de comunicación (email, redes sociales, sistemas de soporte mediante tickets, entre otros), el cliente puede obtener la información que necesita (por ejemplo, un manual de uso de un aparato o la dirección de un servicio técnico), así como iniciar una reclamación y esperar a que la resuelva el personal cualificado, o bien se ponga en contacto la empresa con él para ampliar la información y poder aplicar una solución. En este caso, Internet sirve para demostrarle al cliente que los procesos de soporte pueden funcionar bien y, de esta manera, invitarle a seguir confiando en una empresa que ofrece soluciones a sus clientes y evita que sus ineficiencias les impacten.

Desarrollando procesos flexibles que se adapten al cliente

Son tendencias en diseño los sitios web flexibles, que se adaptan a las diferentes capacidades de los distintos dispositivos más usados en el mercado que se usan para navegar por Internet, sobre todo móviles. Ofrecer al cliente la posibilidad de acceder desde cualquiera de sus dispositivos es una vía de fidelización, dado que supone trabajar con procesos flexibles, que se adaptan a las diferentes vías de acceso que utiliza como usuario, siendo él quien elige con cual accede.

Por ejemplo, una tienda online que además de acceso vía navegadores para equipos de escritorio sea compatible con los de smartphone o tabletas, estará poniendo a disposición de sus clientes un proceso de compra más flexible y, por tanto, tendrá más posibilidades de que estos completen el circuito de compra, de que recomienden sus servicios y de que retornen en el futuro para volver a comprar. Si el cliente sólo tiene que pensar en acceder al sitio para comprar y nada más, mucha mayor probabilidad de fidelizarlo y conseguir que vuelva.