De Henry Ford al #BlackFriday y el comercio electrónico

A los americanos les encanta comprar.

De hecho, la sociedad de consumo encontró en Estados Unidos el epicentro de su expansión, de la cual la prosperidad resultante fue el acicate que retroalimentaba su propia hambre de éxito (el sueño americano).

Esto fue así porque los americanos tienen un don para el marketing y la invención. En los albores de la sociedad de consumo, los industriales, cuyo anhelo de éxito superaba con creces a aquél de los trabajadores, supieron insuflar en ellos la necesidad de adquirir los bienes y servicios que ellos mismos producían.

En la sociedad de la abundancia, no cabe otra que comprar: ¡Compre ahora!… Y un día llegará a ser como ellos.

Todo con tal de prosperar, de tener éxito.

La economía del Cowboy

Los hashtags favoritos del cowboy hubieran sido #extensión y #expansión.

El modelo económico del Cowboy (contrapuesto al modelo de Nave Espacial) es aquél que, partiendo de la concepción de que los recursos naturales son tan vastos que pueden considerarse ilimitados a efectos prácticos, sostiene que debe darse libertad ilimitada para explotar dichos recursos sin que ello conlleve consecuencia alguna, más allá de las disputas propias sobre la propiedad y poder de decisión sobre ellos.

Hay dos frases célebres de Henry Ford que remarcaría para indicarle a cualquiera que quisiera conocer el camino que recorrió el hombre para culminar la implantación de la sociedad de consumo. La primera es: «Hay una regla para el empresario y es: hacer los productos con la mayor calidad posible al menor coste y pagando unos sueldos lo más altos posible»; y la segunda es: «Si hubiera preguntado a la gente que qué quería, me hubiesen dicho que caballos más rápidos». Con este pensamiento, pareciera como si Ford hubiera sentado las bases de la sociedad de los siguientes 100 años.

Y es que, incluso hasta el día de hoy, desde el punto de vista sociológico (si no ya desde el punto de vista de la teoría económica), el espíritu de Henry Ford sigue estando muy vivo. Aun no habiéndose respetado en última instancia el precepto de garantizar un sueldo medio adecuado para todos los trabajadores, se han continuado creando las condiciones para dinamizar el mercado y para que se pueda absorber la gran cantidad de bienes y servicios que la sociedad posindustrial produce.

Por ejemplo y sin ir más lejos, se han ido introduciendo continuamente en el mercado tecnologías disruptivas que han favorecido, con el mimetismo como potente móvil para el consumo, que el deseo y su necesidad de satisfacción cada vez más inmediata sigan garantizando el volumen de transacciones necesario para la supervivencia del sistema de consumo masivo.

Tecnologías disruptivas

Los americanos marcan el ritmo del cambio.

Las nuevas tecnologías, tal como las denominamos desde que se popularizó Internet, nos han venido llegando principalmente de Estados Unidos.

Con el advenimiento de Internet, fuimos testigos de cómo modificábamos nuestros propios hábitos en lo referente a la comunicación, a la forma de relacionarnos, al ocio, al trabajo, al consumo, la gestión, la financiación. Vimos cómo la interconectividad fue potenciada y recientemente contemplamos cómo la inmediatez se está convirtiendo en una condición indispensable. Acceso remoto a datos y teletrabajo (ubicuidad). Consumo de música, de vídeo y de información online y en ruta (movilidad). Mayor interactividad con cada vez mayor simplicidad…

En la lucha por sobrevivir en esta época de cambio acelerado, muchas empresas se han quedado por el camino al no haber sabido anticiparse a las nuevas reglas de juego que han impuesto los nuevos players y que han sido rápidamente asimiladas por el gran público.

Los americanos indicaron e iniciaron este camino, pero aun así nos podemos preguntar: ¿Por qué los norteamericanos continúan ganando en el mercado? ¿Y por qué parece que lo hagan siempre de una forma tan natural y sencilla?

Preguntémonos qué es más importante para vender: ¿el producto o la manera cómo lo promocionamos? ¿Conocemos en Europa algún ejemplo, como sí conocemos varios en el caso de Norteamérica, de historias de empresas que se inician con un reducido equipo de personas en un garaje? Existen, pero no las conocemos.

Toda empresa empieza con una idea, una visión, una misión… pero en el caso de las empresas norteamericanas, independientemente de su bien conocida capacidad emprendedora y tecnológica, su gran éxito ha radicado en su capacidad para contar historias.

De los medios de comunicación propagandística al trending topic

A los americanos les encanta contar su historia, sus orígenes.

La cultura norteamericana se ha venido diseminando por todo Occidente desde los años 50. A través de los medios masivos de comunicación o tradicionales, los estadounidenses transmitieron de extremo a extremo del planeta el mensaje con sus valores de libertad en una tierra de oportunidades. No en vano Clark Kent, el alter ego de Superman, el gran defensor del «modo de vida americano», es periodista.

Estas prácticas de difusión de ideas fueron por supuesto asimiladas por la publicidad, hasta el punto en que el tono de las narraciones de los anuncios televisivos rezumaba ideología y ayudaba a hacer calar el mismo mensaje.

Por otro lado, en el mundo del comercio, si habéis tenido la oportunidad alguna vez de negociar con un americano os habréis percatado del grado de entusiasmo que ponen en explicarte de dónde vienen, a qué han venido y por qué te tienes que ir tú con ellos.

El comercio es no ya su objetivo sino directamente su consigna (parafraseando a Eldon Tyrell en Blade Runner).

Es por este afán que tienen los americanos por narrar sus virtudes, por lo convencidos que están de su relato, y por cómo incansablemente lo quieren transmitir, que estoy convencido de que, en términos absolutos, las Redes Sociales solo podían haber nacido en Estados Unidos, de la misma forma que El Quijote o El Lazarillo de Tormes solo podían haberse escrito en España. Y claro… Acabaron, ¡cómo no!, exportando las relaciones sociales online a todo el planeta.

Y volviendo al modelo económico del Cowboy y siguiendo su directriz de que cualquier recurso existente hay que explotarlo al máximo, las Redes Sociales deben permitir algún tipo de monetización, ¿verdad?…

¡Pues claro que sí! ¡Vamos a sacarle todo el jugo posible!

El #BlackFriday o la transmutación del negro en oro

The name of the game is: «viralización«.

Se suele atribuir el origen de la expresión Black Friday a la dificultad por parte de la policía en lidiar con el tráfico tanto de vehículos como de gente que circulaban por las calles el día siguiente a la festividad de Acción de Gracias. Es tradición por parte de muchos empresarios en Estados Unidos ofrecer ese día de fiesta a sus empleados dando así la campanada de inicio de la campaña de Navidad.

Sin embargo, por medio de una operación de marketing fabulosa, el día del Black Friday se convierte en más que eso.

El Black Friday ha acabado resultando un invento espléndido que hace culminar, al día siguiente, una festividad de orígenes religiosos, familiar y de recogimiento, el Thanksgiving Day, de las más importantes fiestas nacionales en Estados Unidos, en otro día que le sirve de contrapunto para poder desahogar la pesadez acumulada (o, eventualmente, el tedio) por medio de su national pastime: ir de compras.

Este tipo de catarsis son genuinamente americanas. En este caso, aplicando un linguistic turn al simple suceso del Viernes Negro, lo convierten en acontecimiento. Se invierte la representación discursiva de un día de atascos de tráfico, engorro y trajín en las commercial roads y se convierte en un día brillante y soleado de compras navideñas anticipadas, transmutando así el Negro en Oro.

Y el resto de los mortales, ¡cómo íbamos a perdérnoslo!

La campaña del Black Friday, igual que ya sucedió con la campaña de Navidad, se ha acabado estirando como un chicle. Para ser más precisos, el Black Friday es la excusa perfecta para avanzar aún más si cabe la campaña de Navidad. Desde semanas antes del acontecimiento, las empresas empiezan a idear la mejor campaña posible. Tengamos en cuenta también que muchas empresas, según el producto, hacen su agosto en Navidad, y nunca mejor dicho aquí en España que ya nos estamos empezando a acostumbrar a comer los turrones aún con el calorcito del verano en la nuca.

Así que, ¿cómo podemos dar a conocer nuestros productos y conseguir el máximo de ventas posibles durante el Black Friday? Si en los años 50 y 60 se recurrió a crear literalmente un nuevo estilo de vida para la middle class para conseguir expandir el mercado, ¿qué nos podemos inventar para la dinamización del mercado y para destacar nuestros productos en la sociedad actual?

Atendiendo a la realidad de un mercado híper-saturado en dónde el consumidor dispone de toda la información y, por tanto, de todo el poder, y es muy difícil la diferenciación entre productos similares, el discurso que consigamos hacerle llegar al posible comprador sobre nuestro producto, especialmente mientras transita entre las fases de consideración y evaluación en el customer journey, adquiere una importancia capital.

En la sociedad red, la «viralización» del mensaje y la narrativa más o menos inspirada alrededor de él juega un papel fundamental. Bien en tienda física, bien en Internet, el posible comprador debe recibir una imagen consistente del producto y de nuestra marca, para que tanto el boca a boca en la calle como la difusión y los comentarios en las redes sociales online ayuden a generar una masa crítica suficiente para conseguir el máximo de ventas posibles.

Dependerá del tipo de producto, pero una característica diferencial importante que proporcionan los medios digitales es la capacidad de personalización del mensaje, explicarle a cada potencial cliente (a cada buyer persona) la historia que quiere oír.

Hay que diseminar nuestros mensajes entre nuestros targets específicos por todos los medios a qué tengamos acceso, tanto owned media (medios propios), paid media (medios pagados) y earned media (medios afines ganados), y aprovechar la comodidad e inmediatez que le proporciona el e-commerce al comprador potencial para conseguir que el impulso de compra de los usuarios de Internet en estas fechas se convierta en el mayor volumen de ventas posible.

En tu tienda electrónica, simplifica los pasos (browsing funnel) que debe realizar el usuario hasta llegar a la transacción; diseña llamadas a la acción atractivas y bien visibles (CTA), también para móvil; a poder ser, incorpora un chat para que el usuario pueda recibir asistencia si lo requiere (existen chats interactivos que permiten remarcar zonas de la página mientras te escribes con el usuario), construye paneles o emails específicos para usuarios con carritos abandonados y, a ser posible, asegúrate de la persistencia del carrito entre dispositivos (desktop y móvil), introduce la funcionalidad de búsqueda guiada (guided search) en el buscador de tu página y, como complemento ideal, programa los resultados de búsqueda para que puedan ser ordenados para, por ejemplo, guiar al usuario a tu promoción del #BlackFriday.

En definitiva, para optimizar la ratio de conversión (CRO) lo máximo posible cuida el diseño, la usabilidad y la experiencia del cliente durante su viaje por tu tienda online, intentando, a ser posible, crear una narrativa personalizada sobre tu producto y tu marca integrada con el concepto de #BlackFriday.

Como sabéis, la campaña del #BlackFriday (como Sage Black Friday) viene a ser completada por su hermano pequeño y revoltoso: el #CyberMonday (día de las compras por internet), aunque ya ambos reclamos lo que pretenden es sencillamente difundir el mensaje de incitación a la compra, independientemente del medio que finalmente el comprador acabe eligiendo para efectuarla. Como diría Manuel Castells trascendiendo a McLuhan, en un ecosistema de medios múltiple y fragmentado (omnichannel), el medio ya no es el mensaje, sino que el mensaje se ha convertido en el medio.

En resumen, todo lo que necesitas para tu campaña es crear una narrativa especial para el #BlackFriday, auto convencernos de nuestro discurso, de nuestro particular linguistic turn, siempre teniendo en mente el agente catalizador de una historia bien contada. Pero, al mismo tiempo, asegurémonos de que comunicamos los mensajes claves que quieren oír nuestros clientes y potenciales durante el Black Friday, sin perder de vista dos aspectos fundamentales a tener en cuenta, intrínsecos en la naturaleza del #BlackFriday y el #CyberMonday: el sentido de urgencia y ofrecer una oportunidad única. Y sobre todo si vendemos por Internet, aprovechemos el poder de las nuevas tecnologías para simplificar y personalizar la experiencia de cliente.