La posición de tu empresa con respecto a la competencia

Muchas empresas «navegan» por el mar empresarial de su sector creyendo que van en la dirección adecuada. Siguen el rumbo marcado por los patrones (accionistas, dirección general, propietarios,…), persiguiendo unos determinados objetivos que, según los que gobiernan la nave, llevan hacia el puerto deseado.

El ansiado destino final no es otro que el del cliente, el cual no todos los barcos empresariales alcanzan. Para llegar a ese puerto, lo primero que hace falta es marcar un rumbo. Para ello se necesita saber donde está situado el negocio y, a continuación, a través del estudio de las cartas de navegación, determinar el rumbo más adecuado, teniendo en cuenta que en los negocios, como en el mar, pocas veces se viaja en línea recta.

 

¿Para qué necesita una empresa saber su posición en el mercado?

Dejando ya de lado el símil náutico, el objetivo de esta entrada es reflexionar acerca de la importancia de saber donde está situado el negocio en el mercado. Quien dice un negocio, dice un producto o servicio, entendiéndolo como una unidad de negocio particular o independiente.

Conocer donde está posicionado es algo fundamental, tanto para poder garantizar la supervivencia de la empresa, como para evolucionar en el mercado siguiendo alguno de los caminos adecuados posibles. Tener información y respuestas sobre algunas preguntas como:

• ¿Quienes son mis competidores?
• ¿Quiénes de mis competidores son mejor que yo y por qué?
• ¿Cuál es mi cuota de mercado?
• ¿Qué nivel de servicio doy y cómo lo valoran mis clientes? ¿Mejor o peor que al de mi competencia?
• ¿Vendo un producto o servicio de calidad? ¿Y mi competencia?

A veces creemos que sabemos todas estas respuestas o pensamos que carecen de importancia, lo cual es un error muy peligroso. Optar por estrategia del avestruz y «tirar para delante», metiendo la cabeza en la tierra para no saber lo que pasa, no impedirá que ocurra lo que tenga que ocurrir.

¿Cómo determinar la posición de la empresa en el mercado?

La mejor manera de tener información sobre la posición de la empresa en el mercado es preguntando directamente a los clientes. Ellos son los que perciben la oferta de manera global, tanto la de nuestra empresa como la de la competencia. Los estudios de mercado son herramientas que permiten determinar a las empresas su posición en el sector en el que se mueven, en un momento dado. Un estudio bien hecho, a través de un tercero (agencia de marketing) o por elaboración propia, es una herramienta de la que se puede sacar un gran partido.

La principal ventaja de encargarlo fuera, a una agencia de marketing, es que evita los sesgos producidos por la «miopía propia», es decir, por los prejuicios propios y por la falta de capacidad de ver más allá de ciertos límites y abrir la mente. Volviendo por un momento al símil náutico, un estudio de mercado de elaboración propia puede ser como «mirar al mercado» con un catalejo desde nuestro barco, frente a encargarle a un tercero que lo haga usando un satélite y aviones de reconocimiento.

El estudio de mercado es una foto de lo que está pasando en un momento dado, por lo que nos puede servir, bien enfocado, para ver donde está nuestro negocio en términos de calidad y servicio. Como contrapartida, queda siempre la duda del nivel de fiabilidad real de los datos, por ello siempre se debe encargar a una empresa solvente y, si salen resultados sorprendentes, se puede pedir una segunda opinión a otra empresa de marketing diferente para corroborar los resultados.

Otras maneras de conocer la posición de la empresa en el mercado

Hay otras metodologías de «posicionamiento empresarial», como las que ofrecen compañías como Gartner. Los informes de Gartner son el resultado de un proceso de investigación en un determinado segmento, valorando escenarios diferentes para los próximos 5 a 10 años y usando como base análisis financieros, información de presupuestos de determinadas industrias e informes de la economía de los gobiernos.

Una forma de representar los resultados de Gartner son los gráficos que llaman «Cuadrante Mágico». En ellos, posicionan a los principales competidores de un mercado de manera visual, de tal manera que queda una foto del mercado en el momento de generar el análisis del mismo. Esta imagen no es fija, pudiendo ser muy diferente en la siguiente captura del estado del arte del mismo, unos meses más tarde.

Lo anterior está muy bien aunque, en el entorno de las pequeñas y medianas empresas, las herramientas como la de Gartner pueden resultar algo grandes y no llegar a la escala donde ellas se mueven, algo más pequeña. Aún así, tanto los análisis de Gartner u otros estudios sectoriales equivalentes, nunca están de más como fuente de información para posicionar nuestro negocio en el mercado.

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