El valor digital de la estrategia del océano azul

Revisamos en este post la vigencia de la estrategia del océano azul y su conexión con la Economía Digital y los procesos de transformación digital actuales. 

• La Blue Ocean Strategy supuso una revolución en la estrategia empresarial al sugerir formas diferentes de ganar mercado de modo innovador. 
• Descubre en qué consiste esta estrategia, por qué la teoría del océano azul no se asoció a la emergente Economía Digital y cuál es su conexión con los procesos de transformación digital. 

Si no conoces a Guy Kawasaky te recomiendo que visites su página web y le sigas. En los años ochenta estuvo al frente de la División de Macintosh de Apple. Allí popularizó el concepto de evangelización secular, fenómeno que por cierto él no inventó. 

Pero, con su liderazgo, Apple se benefició ampliamente de ello. Hoy Guy es un reconocido teórico de la Economía Digital. Ha publicado más de quince libros y es un interesantísimo conferenciante con clientes como Google, Apple, Microsoft, Gartner… 

Te recomiendo que sigas a este autor porque se le atribuye una de esas recetas mágicas para tener éxito en el mundo de los negocios: ‘Al final, o eres diferente o eres barato’. Es una de esas recomendaciones que en la inocencia de su enunciado encierra un reto colosal pero pleno de utilidad para quien quiere triunfar. 

Desde luego, no se puede decir más, con menos. El QUÉ está claro. Lo que muchos nos preguntamos al intentar seguir el consejo es CÓMO. Y ahí es donde, sin lugar a duda, te hago mi segunda recomendación: Blue Ocean Strategy. 

¿En qué consiste la Blue Ocean Strategy? 

En 2005, dos profesores de la Escuela de Negocios INSEAD: W. Chan Kim y Renée Mauborgne, plasmaron en su libro Blue Ocean Strategy cómo aplicar una metodología y un proceso para conseguir la ansiada diferenciación. 

Lo primero que hicieron fue diferenciar dos contextos: el océano rojo que está marcado por una feroz competencia carente de diferenciación y donde triunfa el más barato a base de robar los clientes de los competidores, ofreciendo lo mismo, pero más barato (tasa de churn), o el océano azul, donde la estrategia y la innovación adecuada generan saltos de valor que hacen que los competidores sean irrelevantes porque los clientes comparan productos y servicios absolutamente diferentes. 

Los cuatro principios en los que descansa el océano azul son: 

• Crear nuevos espacios para el consumo. 
• Centrarse en la idea global, no en los números. 
• Conocer más allá de la demanda existente. 
• Asegurar la viabilidad de la estrategia. 

¿Por qué la teoría del océano azul no se asoció a la emergente Economía Digital? 

Los autores explican su teoría a lo largo del libro usando el ejemplo del Circo del Sol. En mi opinión, la bondad del caso para ganar claridad en sus explicaciones es a la vez el pecado capital que explica por qué esta teoría no se asoció a la emergente Economía Digital. 

En 2005 algunos de los gigantes digitales ya existían: Apple desde 1976, Amazon nació en 1994, eBay lo hizo en 1995… Pero otros que iban a convertirse en grandes como Youtube estaban naciendo ese mismo año 2005 junto a Facebook y otras muchas que luego afianzaron el actual Ecosistema Digital. 

¡Estoy convencido! Si el libro hubiera aplicado la plasmación de una curva de valor a uno de estos casos para explicar la diferenciación que esas compañías estaban consiguiendo, la teoría de océanos azules habría sido un dogma de fe entre las start ups. 

Lo que ocurrió es que, en la gestión empresarial, las empresas off line reconocieron su enorme valor para revisar la estrategia o como forma de conducir la innovación. Las start ups no se veían reflejadas en el marco de las reglas de competencia del mercado. 

“Años después con la publicación de Business Model Generation de Osterwalder en 2010 o de Lean Start up de Eric Ries en 2011, el vuelco de las start ups hacia esas metodologías no tendría vuelta atrás.” 

Sin embargo, el instrumental metodológico que BOS (Blue Ocean Strategy) aporta es de enorme validez en el ámbito del emprendimiento ágil de start ups. Es una pena que sus autores no vislumbraran la importancia de la selección del caso para divulgar su teoría. Y yo creo que, conscientes de ello, años después, intentaron subsanar el error de posicionamiento que su metodología sufría. En 2017, aparece Blue Ocean Shift. 

Blue Ocean Shift, la nueva generación de valor 

¿Por qué se habla tanto de transformación digital? Pues sencillamente porque admiramos lo que hacen las start ups y lo que son capaces de conseguir, y queremos hacerlo. 

Para ello hay que mover a las personas, los equipos, y las organizaciones desde zonas de desgaste por sobrevivir en una competencia feroz hacia otras de generación de valor como hacen las start ups. 

Siempre se dice que la mejor manera de predecir el futuro es configurándolo. Pues bien, Blue Ocean Shift es una guía inspiradora para acompañarte en el proceso, asumiendo que el entorno es plenamente digital. 

Por ello no es de extrañar que en la propia web de BOS, entre los casos de éxito, podáis encontrar el de compañías nativas digitales como Amazon. Desde el principio de la promoción de este segundo libro, Renée Mauborgne insiste en que su guía no pretende conducir a la creación disruptiva de valor. 

De igual forma, muchas de las compañías que están activando proyectos de transformación digital no buscan redefinir los límites de las industrias en las que operan. Simplemente, ganar nuevos espacios de competitividad en clave digital. En opinión de sus autores, los cinco pasos del cambio deben ser: 

1. Elige la posición correcta de inicio y la formación del equipo adecuado. 
2. Entiende con claridad el estatus actual del juego. 
3. Identifica los puntos críticos que limitan el tamaño de tu industria y los que no son clientes de ella. 
4. Reconstruye sistemáticamente los límites del mercado. 
5. Desarrolla test de mercado rápidos. 

En conclusión, si tu ADN es digital sería un error despreciar las enormes utilidades que BOS ofrece, especialmente como guía para conducir cambios orientados a valor.