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¿Está el eCommerce migrando al retail?

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Desde hace algún tiempo empezamos a ver como los grandes comercios online han puesto sus ojos (y su dinero) en las tiendas físicas, de ahí la pregunta con la que abrimos este post. La respuesta corta es sí pero hay muchos matices estratégicos que merece la pena desarrollar.

Modelos de negocio tras la explosión del eCommerce

Cuando se produce la explosión del eCommerce surgen varios tipos de  negocios. Por una parte tendríamos:

  • Retailers al margen del online: no querían creer o no creían que el comercio electrónico fuera a representar una amenaza para un modelo de comercio tan consolidado. En otros casos el problema era de desconocimiento o falta de recursos, pero la realidad es que no pensaban dar ese paso. También son conocidos como brick and mortar.
  • Pioneros multicanal: en este caso son comercios que buscan complementar su estrategia con un canal adicional. Los llamados click and mortar.
  • Migración de modelo: comercios que, por lo general, estaban ahogados por los costes fijos que representa tener abierta una tienda pero tienen masa crítica suficiente para hacer viable el negocio online con una estructura más ligera.
  • Pure players digitales: con este término nos referimos a aquellos negocios con un modelo de negocio nativamente online. En este caso ni se plantean la apertura de tiendas físicas… hasta ahora.

Dentro de cualquiera de estas categorías se puede encontrar cualquier negocio independientemente de su área y la dimensión que tenga. Pequeñas, medianas y grandes empresas que optan por cualquiera de estos modelos.

Los pure players y su impacto en el retail.

Pese a la desconfianza con la que inicialmente observaba el gran público al eCommerce, poco a poco fue venciendo esos frenos y miedos. Los clientes empezaron a ver que el fraude era relativamente bajo y que los plazos de entrega se podían asumir desde el momento en el que se recibía cómodamente en casa nuestro pedido de un artículo que podía o no estar disponible en nuestra área geográfica.

Por su parte los negocios entendieron que Internet les ofrecía muchísimas ventajas. Para empezar es mucho más barato montar un negocio 100% digital ya que permite que te olvides de todos los costes asociados al mantenimiento de una tienda, el alcance es muchísimo mayor ya que es fácil llegar a un público nacional o internacional, la captación es muy efectiva porque es segmentable, medible y se puede escalar rapidísimamente (de hecho en tiempo real).

Con el público fascinado por el comercio electrónico las tiendas online empezaron a crecer y crecer en una proyección que aún no ha tocado techo.

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Pero claro, los clientes son los mismos independientemente de el canal elegido para hacer sus compras. El crecimiento del eCommerce afectó de manera directa al retail que ve cómo va perdiendo compradores cada año en una proporción notable.

La situación desencadenó en lo que se ha dado en llamar de una manera un tanto grandilocuente el retail apocalypse. Este término se acuñó en 2017 para ilustrar un fenómeno que estaba llevando al cierre a tiendas, cadenas y centros comerciales que no han sabido adaptarse al nuevo paradigma del mercado digital.

Este escenario supuestamente apocalíptico se ha llevado por delante muchas tiendas, especialmente de electrónica, moda, librerías… efectivamente: lo que vende Amazon y no es casualidad. Aún así debemos ser objetivos y decir que otro tipo de negocios gozan de muy buena salud y no solo siguen activos si no que se seguían abriendo tiendas como dicen los datos de Statista.

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… y el eCommerce se pasó al Retail

Cuando todo parecía indicar que el retailer estaba abocado a languidecer poco a poco hasta morir, se empiezan a ver maniobras por parte de esos pure players digitales que parecen interesarse por empezar a abrir tiendas offline.

De todos los casos puede que el más paradigmático sea el de Amazon por el peso que tiene dentro del eCommerce. Primero experimentó con la apertura de shops in shops dentro de centros comerciales. En ellas se pueden comprar, sobre todo, productos de electrónica como la línea Kindle. Después lanzó a bombo y platillo su supermercado sin cajas al que llamó Amazon Go pero parecía más un ejercicio de marketing que otra cosa. El que pensó esto se equivocó, después de esto vino uno de los movimientos más importantes en esta tendencia: la compra de la cadena de supermercados Whole Foods pagando 13.700 millones de dólares.

¿Por qué hacer el camino inverso?

Puede pensarse que una vez que han conseguido debilitar a los comercios físicos y han adquirido el suficiente pulmón financiero están en condiciones de darles un golpe de gracia. Algo de eso puede haber, no lo niego, pero los tiros van por otro lado. El eCommerce no quiere convertirse en el nuevo retail, lo que busca es conseguir el control de toda la interacción con el cliente.

Ahora mismo los límites entre el on y el off no es que sean difusos, es que se traspasan constantemente. Se han vuelto permeables desde el momento en que ya no hay clientes digitales y presenciales: el cliente es el mismo y utiliza todos los canales según su interés y conveniencia. Si el comprador se ha vuelto omnicanal el comercio se ve obligado a hacerlo también si no quiere dejar coja la experiencia de consumo.

La omnicanalidad refuerza la experiencia del usuario de diferentes formas y termina por convertir la tienda en un servicio, lo que es muy provechoso.

Rompe la barrera de lo intangible

Si hay un hándicap infranqueable para el eCommerce es el carácter físico de los objetos. En sectores como la moda, cosmética e incluso la tecnología necesitamos poder interactuar con el producto, de ahí el famoso showrooming (ver offline, probar el artículo y comprarlo online).

Al disponer de una tienda el cliente puede acudir a ella, tocar, probar y recibir asesoramiento. Después podemos vender en la propia tienda o gestionar el pedido online al más puro estilo de Bonobos o Nordstrom en sus tiendas sin stock.

Abren las opciones logísticas

No todos somos Amazon y podemos enviar en el día. Esto es así y nuestros clientes lo suelen entender, pero eso no hace que nos podamos caer de sus opciones.

Gracias al click and collect podemos hacer que nuestros clientes compren online y recojan sus pedidos en nuestra tienda (con stock) como si de un punto de conveniencia se tratase. De este modo generamos rotación en la tienda y damos servicio aportando valor añadido al mismo tiempo.

Tiene un impacto muy fuerte en el branding

Por mucho que el comercio online se haya consolidado, los usuarios no han dejado de ser receptivos ante determinados impactos. Un buen ejemplo es cuando vemos en televisión un anuncio de uno de estos pure players, seguro que son mucho menos efectivos y mas caros que una campaña de otro tipo y, sin lugar a dudas, es mucho más difícil medir su eficacia… pero construyen marca.

Exactamente lo mismo ocurre con las tiendas físicas. Apple ha consolidado su marca al mismo tiempo que verticaliza su negocio para vender sin intermediarios, Amazon saca músculo tecnológico y hace correr ríos de tinta con su tienda más famosa (Amazon Go) que al mismo tiempo es casi testimonial, Cover Girl abría una tienda en pleno centro de Nueva York… son muchos los ejemplos y en todos queda ese impacto en el cliente.

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