Conquistar e fidelizar clientes: Como desenhar customer journeys para aumentar a satisfação dos clientes

O cliente é a razão de existir das organizações, sem ele não é possível comercializar produtos ou serviços. A inovação, a tecnologia e a globalização abriram os mercados ao mundo. Atualmente, potenciais clientes estão em qualquer parte, as organizações já não competem localmente, têm de competir a nível mundial. Seja por preço, qualidade, experiência proposta, disponibilidade, conveniência ou outro fator, é essencial disponibilizar uma experiência positiva que satisfaça os clientes.

Todas as pessoas querem sentir as suas necessidades satisfeitas, que o processo de compra seja previsível e se tiverem algum problema, que seja resolvido imediatamente.

Por isso, é importante atender a três pilares fundamentais para prestar um serviço adequado:

1. qualidade do serviço prestado, os clientes esperam que a empresa forneça produtos/serviços de alta qualidade e que atendam ou excedam as expectativas.
2. atendimento excepcional, os clientes valorizam um atendimento ao cliente excepcional e personalizado, onde exista uma comunicação clara e com respostas rápidas às suas perguntas e problemas.
3. confiança e credibilidade, os clientes desejam fazer negócio com empresas confiáveis. O que passa pela garantia que a empresa cumprirá as suas promessas e que irá proteger a privacidade do cliente.

Atualmente, os clientes estão no centro das preocupações das organizações, e considera-se que clientes satisfeitos são a garantia de crescimento, sustentabilidade e retorno financeiro a longo prazo.

“ Do what you do so well that they will want to see it again and bring their friends“

Walt Disney – Produtor de cinema

Para maximizar a satisfação dos clientes, além da criação de serviços baseados na qualidade, no atendimento e na confiança, é fundamental que os clientes tenham uma experiência excepcional na aquisição dos produtos ou serviços.

Para isso, é essencial que se desenhe a sua experiência na aquisição de bens e serviços passando pelos pontos de contato que tenha com a empresa:

1) desde a descoberta do produto ou serviço,

2) à aquisição

3) até ao serviço pós-venda.

Uma experiência positiva atende, não só, os desejos e as necessidades funcionais do cliente, mas também as emocionais, criando uma conexão que fortalece o relacionamento entre o cliente e a empresa. A simplicidade e a sensação positiva na aquisição de bens e serviços é determinante para o comprador se tornar um cliente fiel e voltar vezes sem conta.

Por esse motivo, desenhar todo o processo de interação com o cliente, desde a aquisição de produtos/serviços até ao atendimento pós-venda, torna-se um fator diferenciador, uma vez que:

1) cria uma experiência de cliente consistente baseada num atendimento eficiente e agradável,

2) permite identificar de pontos fracos no processo de venda o que possibilita correções e melhorias,

3) permite identificar o processo global e cria espaço para otimizações, redução de custos operacionais e por vezes identifica novas oportunidades de negócio.

Assim, quando se pretende vender produtos ou serviços de forma consistente, com a satisfação do cliente no centro do pensamento deve-se desenhar as chamadas Customer Journeys.

Globalmente existem empresas que utilizam esta abordagem, destaca-se a Airbnb que desenha Customer Journeys para garantir uma experiência de reserva e uma estadia tranquila, confortável e satisfatória. A Coca-Cola que define abordagens cuidadas para criar ligações emocionais com os seus clientes, ou a Starbucks que utiliza esta abordagem para garantir uma experiência única, consistente e personalizada nas suas lojas a nível mundial.

Mas o que são Customer Journeys e como as podemos definir?

Customer journeys, são conhecidas como jornadas do cliente, são representações visuais ou mapas que descrevem as interações (touchpoints) entre o cliente e a empresa ao longo de todo o processo de compra.

As jornadas pretendem capturar todas as fases que um cliente percorre, perceber quais as emoções que sente e quais os pontos de contacto, ou seja, qual a experiência que tem durante esse período. As jornadas são pensadas para entender a perspectiva do cliente e consequentemente identificar oportunidades para melhorar a sua experiência em cada ponto de contacto.

Mapear os diferentes pontos de contacto, torna possível otimizar a comunicação, personalizar as interações, eliminar pontos de conflito e fornecer uma experiência coesa e adequada às necessidades do cliente.

O objetivo passa por criar uma visão global das interações entre o cliente e a empresa, desenvolver uma abordagem focada no cliente e melhorar de forma contínua a sua experiência nas diversas fases de interação.

“The customer experience is the next competitive battleground.”

Jerry Gregoire – Fundador da Redbird Flight Simulations

Os clientes passam por diversas fases, desde que sentem uma necessidade até que procuram o produto/serviço e o adquirem. As fases mais comuns de interação entre o cliente e a empresa são:

1. A descoberta: quando um cliente descobre que tem uma necessidade e tem um primeiro contacto com a marca de forma indireta. (através de ações de marketing)
2. A comparação: quando o cliente avalia as diferentes opções disponíveis no mercado.
3. A contratação: quando o cliente já decidiu qual a opção que pretende comprar, este é o primeiro momento de interação com a empresa.
4. A utilização: momento em que o cliente utiliza o produto ou serviço e a forma de interagir com a empresa.
5. A devolução ou suporte: quando existem situações anómalas com o produto/serviço e o cliente necessita da sua resolução.
6. A fidelização: como é que o cliente se pode sentir fidelizado e com uma ligação emocional à empresa.
7. O termino: quando o cliente decide terminar voluntariamente a relação com a empresa.

Conhecer o cliente é essencial para disponibilizar uma experiência que o leve a sentir-se seguro, único e disponível para comprar. Para se criar Customer Journeys é necessário definir vários tipos de clientes e responder as seguintes questões:

• Quem é o cliente: descrição global do cliente e fotografia (Persona) (devem ser definidos vários tipos de clientes).
• Qual é o objectivo do cliente: qual a necessidade ou objectivo que o cliente pretende atingir.
• Quais são as fases: que fases irá o cliente passar para atingir o seu objectivo.
• Quais são os touchpoints: como é que o cliente interage com a organização em cada fase.
• Qual é a experiência atual (As-is): Quais são as ações, dificuldades e emoções dos clientes para cada fase.

Devem ser criados diferentes tipos de cliente e responder para cada um deles às questões acima identificadas, de seguida deve-se mapear as jornadas para cada tipo de cliente identificado.

O customer journey mapping, passa por entender a jornada atual (As-is) a partir da perspectiva do cliente e descrever todas as fases e formas de interagir no processo de compra.

No mapeamento devem ser identificadas:

1. Todas as ações do cliente, como se movimenta, o que pode pensar,
2. como é que interage com a empresa (online, telefone, email, ….),
3. quais são as barreiras que tem para atingir os seus objetivos e o que o aborrece em todo o processo, e
4. como se sente durante cada fase do processo (felizes, aborrecidos, irritados…)

Ao mapear a jornada do cliente, para os diferentes tipos de cliente, a empresa torna-se mais conhecedora de si, dos seus processos e também dos seus clientes. Esta fase é determinante para que se possa analisar e definir o estado desejado (To-be) com todas as alterações necessárias para melhorar a experiência global do cliente, removendo barreiras e simplificando a experiência no processo de compra.

Segundo a McKinsey, empresas que utilizem informações sobre customer journeys para desenhar a sua estratégia de marketing podem aumentar a satisfação dos clientes até 20%, reduzir os custos de atendimento até 30% e aumentar a receita até 15%.

Quando se definem novas jornadas, devem-se implementar estratégias e fluxos de compra adequados aos tipos de clientes, direcionar campanhas de marketing focadas nas oportunidades identificadas e criar métricas para, no fim, perceber se as jornadas se tornaram um win-win e saber se todas as partes envolvidas saíram vencedoras.