Marketplace e lojas virtuais: qual a melhor opção para o seu negócio?

Não há fome que não dê em fartura. O tempo em que se vendia apenas em lojas físicas já faz parte do passado e hoje são inúmeros os canais de vendas online existentes. Com tantas possibilidades, podem surgir dúvidas nos empreendedores e empresários quanto ao que é mais benéfico escolher. Das várias soluções já existentes, as lojas virtuais próprias e a distribuição através de marketplaces destacam-se, por ora, como as mais populares. Qual será a melhor aposta para o seu negócio?

Comecemos por relembrar as diferenças. A loja virtual é um espaço próprio da marca, que pode ser complementar a uma presença física ou ser o único canal de distribuição daquele negócio. Nela, os consumidores consultam a oferta existente, escolhem os produtos a comprar, fazem o pagamento, acordam como se fará a entrega e tratam de questões como o esclarecimento de dúvidas, a realização de trocas ou devoluções ou a eventual necessidade de fazer uma reclamação. Tudo é gerido diretamente com a loja da marca.

Se neste caso podemos dizer que uma loja virtual é o equivalente a uma loja física, mas onde tudo acontece online, o marketplace é uma espécie de centro comercial, com um conjunto de lojas sob um mesmo ‘teto’ virtual. Nele são comercializados produtos de várias marcas, empresas ou particulares. A abordagem pode ser mais ‘generalista’, sendo um portal que vende todo o tipo de produtos, ou especializada num determinado tipo de produtos ou segmentos de mercado. Ao contrário da loja virtual, quem gere e disponibiliza o canal de venda online não é, por regra, a empresa que fornece o produto. Existe ainda um formato quase híbrido, de marcas que têm um site que é, em simultâneo, um canal de venda dos seus próprios produtos e um marketplace para a comercialização de outras marcas.

Cada um destes canais de distribuição tem vantagens e desvantagens. As especificidades de cada negócio, o contexto em que se insere e as necessidades dos clientes vão ajudar a ditar a escolha mais acertada.

 

Os prós e os contras das lojas virtuais

Ter uma loja online própria significa ter total poder de decisão sobre a concetualização do site, a sua imagem e as funcionalidades e experiência de navegação que proporciona. E de que forma irá refletir os valores da marca, a estratégia da empresa e o posicionamento no mercado. A liberdade existe também em tudo o que são preços, políticas de entrega, troca e devolução, formas de contacto com os clientes ou soluções de pagamento.

Não menos importante é a proximidade com os clientes, muito maior do que nos marketplace, permitindo conhecer melhor os consumidores, antecipar necessidades, detetar padrões de consumo e ajustar a oferta em consonância.

Do ponto de vista de retorno gerado, quem tem uma loja online própria sabe que, sem intermediários, a margem de lucro fica para a marca, sem que seja preciso pagar comissões sobre as vendas.

E agora as desvantagens. Como se costuma dizer, “máxima liberdade, máxima responsabilidade”. Sem a ‘máquina’ de marketing e promoção e a escala e visibilidade dos marketplaces, caberá ao negócio ou empresa fazer todo o investimento na promoção da marca e angariação de clientes. Esse caminho tem muitas vezes de ser feito do zero, não podendo beneficiar, por exemplo, da implantação no mercado que um marketplace já possui.

Por outro lado, a responsabilidade pelo investimento na infraestrutura informática – que deve garantir uma boa experiência de navegação aos consumidores, assegurando que a mesma acontece em segurança -, a gestão dos pagamentos, a relação com os clientes, a logística de entrega, entre tantas outras tarefas estão todas a cargo do empresário ou empresa. De referir ainda que o investimento inicial é maior e o retorno tende a demorar mais a chegar.

 

Marketplaces: vantagens e desvantagens de um centro comercial virtual

Escolher distribuir os produtos num marketplace significa ter acesso potencial a um elevado nível de exposição, numa plataforma com grandes volumes de acessos, visualizações e buscas e em que toda a estrutura de venda já está montada e pronta a usar. Depois, independentemente de outra promoção própria que a marca possa entender fazer, beneficiará sempre, à partida, do investimento de marketing e divulgação para chamar potenciais clientes feito pelo próprio marketplace.

Assim, consegue-se externalizar competências, evitar investimentos iniciais muito avultados e, para marcas ainda pouco conhecidas, beneficiar da visibilidade e credibilidade do marketplace em que se vai inserir.

A contrapartida de tantos atrativos? Menores margens em cada venda, ausência de proximidade com o cliente e uma forte concorrência com outras marcas da mesma plataforma. Quando se partilha a ‘loja’ com outros negócios, também se partilha visibilidade. Depois, fortalecer a marca, a sua identidade e o seu posicionamento são muito mais difíceis do que numa loja virtual própria. E a liberdade de decisão é muito mais limitada.

 

E se não for preciso escolher entre uma ou outra solução?

Dependendo das especificidades de cada negócio, não é forçoso que tenha de fazer uma escolha que implique excluir uma das hipóteses. Pode, em alguns casos, fazer sentido apostar nas duas soluções de comercialização.

Vejamos um exemplo: num negócio embrionário, o recurso a uma plataforma de marketplace pode ser muito útil para ter acesso a mercados que, para uma marca que está a começar, poderia, de outra forma, ser muito mais moroso e difícil chegar. Isto enquanto, em paralelo, se vai construindo, através de uma loja virtual, uma marca, consolidando o posicionamento e tirando partido das margens maiores resultantes de não se ter um intermediário entre a empresa e o cliente. O recurso a um, ou vários, marketplaces pode, potencialmente, trazer um retorno mais rápido, ainda que com margens mais estreitas, que sirva de ‘balão de oxigénio’ enquanto a marca está em fase embrionária de construção e até que a loja virtual própria traga o retorno suficiente para que possa ‘voar’ sozinha.

Suponhamos agora um negócio que já tem uma loja virtual há algum tempo, não utilizando qualquer outro canal digital. Investiu-se um montante considerável na montagem do negócio e na promoção da marca, mas as vendas teimam em não descolar. Se calhar é o momento de fazer um ponto de situação e avaliar se chegou o momento de fazer alterações à estratégia de distribuição. O plano ‘a’ pode ser melhorar o que está a correr menos bem na loja própria online, na expectativa de melhores resultados. Ou pode ter chegado o momento de considerar vender também num marketplace.

Um outro exemplo pode ser uma loja virtual altamente rentável e eficiente, em que a aposta complementar na venda em plataformas marketplace não é, à partida, evidente. Mas se os principais concorrentes da marca estiverem nesses portais, não estar também presente pode, a prazo, revelar-se uma desvantagem competitiva.

No momento de tomar uma decisão, pesando prós e contras, é importante ter presente que nenhuma destas opções é irrevogável, nem as estratégias podem ser estáticas e rígidas.

Com o mundo a mudar tão depressa, nunca esta máxima foi tão verdadeira: o que faz sentido hoje, pode não ser o mais adequado amanhã. O mais importante é estar atento aos sinais de mudança e ter flexibilidade e capacidade de resposta para ir evoluindo à medida que o mundo muda também.