No pierdas clientes como “pan de leche”

Las decisiones para abaratar los costes de tu producto sin consultar a tu cliente, y una experiencia fallida de éste, pueden llevarte a perderlo como cliente.

Sí has llegado hasta aquí, quizás sea porque te cause curiosidad que tiene que ver el “pan de leche” con la pérdida de clientes. Pues bien, en las siguientes líneas te aseguro que lo comprenderás, o al menos eso intentaré.

Siempre hemos escuchado la frase, “se vende como pan caliente” pero ¿y si ocurre todo lo contrario?

Hace mucho tiempo llegué a España, y no conocía, ni sus supermercados, ni sus productos, ni sus costumbres, pero estaba decidido a conocerlos e integrarme rápidamente. Recién afincado en Madrid, pregunté a un vecino dónde podía hacer la compra. Me respondió que cerca tenía 3 supermercados: una franquicia alemana, una española, y una francesa. Yo en mi afán por conocer los productos españoles e integrarme rápidamente, me fui a hacer la compra al supermercado español. Quería saber qué productos vendían, qué metía la gente en sus carritos, pero sobre todo qué desayunar.

Entrando en el supermercado me encontré con unos pasillos muy estrechos, un silencio ensordecedor, un frio desmesurado, y dependientes con cara de pocos amigos. Llegué a la sesión de productos de panificación y uno de ellos era por supuesto el “pan de leche”, y era de marca blanca. Me pareció curioso el nombre, nunca había consumido un producto como ese, así que me llevé un par de paquetes para probarlos. Aun cuando mi experiencia como cliente no estaba siendo la mejor, el producto era prometedor.

A la mañana siguiente preparé una taza de café y abrí el primer paquete de “pan de leche” y, no lo podía creer, me encantó ese sabor tan inexplicable para mí en ese momento. Por ello, durante los siguientes días estuve desayunando con el pan de leche, ya casi de manera obsesiva. El haber encontrado un producto que cumpliera con mis necesidades y que además me ofreciera una satisfacción adicional, aun cuando el servicio que este ofrecía conseguía todo lo contrario, me hizo que durante meses continuará yendo a comprar a ese supermercado; y es que a veces un buen producto te hace olvidar un mal servicio.

Cuando sentí que era el momento de explorar un nuevo supermercado y recibir una experiencia distinta, fui directo al supermercado alemán. Aun cuando previamente mi vecino me había informado que sus precios eran más elevados, aun así, decidí ir. Y es que el 55% de los consumidores están dispuestos a pagar más por una buena experiencia según una encuesta realizada por ThinkJar.

Buscando un buen producto acompañado de buen servicio

Ese día me levanté de la cama muy temprano, fui a la despensa y me di cuenta de que se me había acabado el “pan de leche”. Aproveché esto para visitar ese supermercado del que todo el mundo en mi escuela de negocios ponía de ejemplo en clase. Al llegar era también pequeño, pero todo estaba más organizado, el olor del supermercado lo percibí más agradable, había música puesta y tenía un poco más de clientes en sus pasillos y hasta conseguí una sonrisa de bienvenida de una de sus dependientas.

Al visitar la sesión de panificación, me encontré con mi gran nueva pasión, sí, el “pan de leche”. Pero tenían su propia marca. Era una versión con mantequilla, no lo podía creer, estaba a punto de tener otra experiencia de sabores con el mismo producto. Me llevé una bolsa y al día siguiente la abrí, probé, y como ya te puedes estar imaginando, me encantó. Dije, “de ahora en adelante volveré a esa tienda a por el pan de leche”.

Pero claro, eso significaba que el resto de la compra la iba a hacer también en ese supermercado, el alemán. Estuve yendo durante meses a ese mismo supermercado y ya no me pasaba por el español. Había encontrado un producto que cumplía con todas mis expectativas, y además me ofrecían un buen servicio, ellos habían ganado un nuevo cliente.

Cambio de fabricante y pérdida de calidad

Fue así como una tarde de verano salí de trabajar temprano y me fui a hacer mi compra de costumbre, y debo decir que yo, como muchos, me dejo un buen porcentaje de mi presupuesto mensual en el supermercado.

Esa tarde como de costumbre me fui a buscar las mismas bolsas amarillas de pan de leche en el supermercado alemán cuando, ¡Oh sorpresa!, ya no tenían el ingrediente de la mantequilla incluido. Que habrá pasado, los dependientes no supieron darme una explicación, y la verdad no me extraña, y eso que el 84% de los consumidores se sienten frustrados cuando el agente de servicio al cliente no tiene la información adecuada.

“No pasa nada”, he dicho, voy a llevarlo igual. Y la verdad es que estuve comiendo el pan de leche sin mantequilla durante mucho tiempo más. Me seguía gustando la ternura de la masa, el sabor dulce que te dejaba en el paladar, su textura etc. Tras esos meses de haber aceptado seguir consumiendo ese producto. Fui un día al supermercado, a comprar unas cuantas cosas, vi el pan de leche y dije: “No recuerdo si me queda en casa”.

Por ese motivo llevé solo una bolsa, aun cuando solía comprar dos. Al día siguiente para desayunar abrí la bolsa nueva por error, sin fijarme que tenía otra que llevaba más tiempo en la despensa, y es entonces cuando vino el conflicto ¿qué estaba comiendo? Aquello no parecía un pan de leche, o al menos no lo que yo solía comprar. Revisé el paquete original, y sí, allí lo ponía, era “pan de leche” pero ¿y entonces? ¿qué había pasado? Su textura era áspera, estaba más inflado, no era lo suficientemente dulce, se hacía una masa densa en el paladar. Pero y si era la misma bolsa, la misma marca, y aparentemente el mismo producto entonces, ¿qué había ocurrido?

En este punto debemos tener en cuenta que el 78% de los consumidores reconoce que habla en favor de las marcas con las que ha tenido una experiencia positiva, mientras que el 69% reconoce comprará más productos de esa empresa. Entonces, si mis sospechas, las cuales revelaré inmediatamente, eran ciertas, este supermercado se estaba jugando mucho.

Para comprobarlo, me di a la tarea de comparar este producto con el otro paquete de la compra de la semana anterior que tenía en la despensa, abrí uno, y no tenían nada que ver con lo que me acababa de comer. Revisé el respaldo de la bolsa y en letras muy pequeñitas ponía el nombre del fabricante, y es allí cuándo descubrí que mis sospechas eran ciertas, no, no era el mismo fabricante que el de la nueva bolsa. ¿Primero lo de la mantequilla y ahora esto? me sentía frustrado por no saber cómo hacerle conocer mi opinión al supermercado y al fabricante, y es que Según un estudio de PWC el 42% de las empresas no dispone de procedimientos que permitan tener en cuenta las recomendaciones de clientes. A pesar de que el 80% de las empresas analizadas dispone de indicadores para medir la fidelización de sus clientes.

Al día siguiente pensé en volver al supermercado español, pero decidí darle una oportunidad a aquel que me faltaba, el francés, cuando llegué allí me fui a la sesión de panificación, y allí estaba, el ‘pan de leche’, pero no había uno, ni dos, ni tres, sino 4 marcas distintas de pan de leche. Aquello para mí era como haber descubierto un pedacito del paraíso. Como ya te lo puedes imaginar, había vuelto a cambiar de supermercado, toda mi compra la haría desde entonces allí. Y es que el 91% de clientes insatisfechos que no se quejan, simplemente se van. Además, vendían teles, ordenadores, cosas de casa, de todo; ya no tenía que dar tantas vueltas si necesitaba algo distinto a la comida.  El 65% de las empresas logran con éxito el up-selling o cross-sell con los clientes que ya tienen.

En conclusión, las empresas pueden tomar decisiones con el fin de abaratar su producto, sin tener en cuenta la pérdida de la calidad, que si no avisas a tus consumidores y combinado con un servicio en dónde no tengas en cuenta a tu cliente pueden generar grandes pérdidas para éstos. Es muy importante que antes de tomar decisiones de cambio de proveedores, posiblemente para abaratar tus costes, tengas en cuenta mantener la misma calidad, y lo compruebes consultándolo con tus clientes, hoy es el “pan de leche”, mañana puede ser tu producto.

Fuentes: PWC, ThinkJar