Factores que afectan a la sensibilidad del precio

La demanda se mueve en respuesta a diversos factores y algunos de ellos tienen relación directa con nuestras políticas de marketing. Conocer los elementos que afectan a la elasticidad de los precios de nuestros productos o servicios es muy importante para poder ajustarlos correctamente.

El fundamento básico lo encontramos en la llamada «función de demanda» en la que se compara la evolución de las unidades compradas en un periodo de tiempo según los precios marcados. Lo más normal es encontrar una relación contraria en la que a mayor precio menor demanda. Partiendo de este concepto hay que comprender que la sensibilidad del precio también atiende a otros factores.

¿Qué es la sensibilidad del precio?

Cuando hablamos de «sensibilidad» realmente lo hacemos de la capacidad que tiene un elemento de afectar al precio mediante cambios en la demanda. Por tanto el precio no es el fin a estudiar sino el resultado de una situación de mercado a la que tenemos que adaptarnos para seguir siendo competitivos.

Los elementos que afectan a la demanda pocas veces están bajo nuestro control pero hay que tenerlos muy en cuenta o lo descubriremos cuando sean las cifras de ventas las que hablen. Actuar en consonancia a las ventas es lógico pero también supone una respuesta algo tardía y parcial a una situación que puede estar variando de forma desconocida.

Los precios no se mueven solos, eso lo sabemos todos. La demanda sí lo hace y es el gran elemento a controlar. Con ello tenemos que reaccionar con estrategias que nos mantengan en cifras de ventas adecuadas a nuestra estructura.

De cualquier forma recordemos que cambiar el precio no siempre es la mejor solución pues podemos dirigirnos a nuevos segmentos de mercado o cambiar nuestro posicionamiento entre otras cosas. En cualquier caso los que nos movemos somos nosotros.

Elementos que afectan a la sensibilidad del precio

Como ya hemos aclarado, la demanda no responde únicamente al precio aunque sin duda puede ser un fuerte argumento de ventas. Aumentar las unidades vendidas bajando precios puede no ser siempre inteligente si atendemos al propio producto. Si este es percibido como «especial», «exclusivo» o «de calidad» la sensibilidad será menor y podremos establecer precios más altos manteniendo una importante parte de nuestra cuota.

Si esto lo acompañamos de una campaña de publicidad adecuada lograremos mayores rentabilidades por unidad vendida aunque si nos limitamos a bajar con precio acabaremos con ese aura de «exclusividad» y con todos los beneficios que podría darnos.

La respuesta, por desgracia, no siempre está en nuestro producto sino en situaciones socioeconómicas que pueden modificar las ventas de manera notoria tal y como estamos viendo últimamente.

Los consumidores respondemos al gasto total que tenemos que soportar y la relación de este con nuestra renta. Ante pérdidas de poder adquisitivo se dispondrá de menos dinero para consumo y por tanto nuestras ventas sufrirán cuanto más general sea la situación.

En este caso nos podemos ver obligados a bajar los precios para mantenernos en el mercado pero puede ser positivo hacerlo con prudencia mediante campañas especiales, ofertas y otras facilidades de pago antes de bajar el precio directamente pues una vez realizado será muy difícil ir subiéndolo en cuanto se recupere la capacidad económica de la población.

Otro factor ajeno a nuestro control se encuentra en la existencia de productos sustitutivos. Cuanto menor sea la presencia de estos productos menor será su peso sobre el precio.

Por ejemplo, el sucedáneo de chocolate es menos aceptado que el chocolate pero si este sube de precio hasta superar el beneficio percibido por los consumidores el mercado empezará a fijarse en el sucedáneo y seremos más sensibles a los cambios que se produzcan a este respecto. Igualmente podríamos hablar entre la competencia existente en los refrescos de cola, etc… según gane peso el sustituto más sensible será nuestro precio a los cambios en la demanda.

Si además la calidad de esos productos es fácilmente comparable con la nuestra entonces el mercado será especialmente sensible a lo que hagamos (o hagan) con el precio. Existen otros factores que afectan a la demanda pero atendiendo a lo comentado podemos hacernos una idea clara de que la demanda no responde únicamente al precio y que este no es nuestro único argumento a la hora de competir.