Parcours client BtoB : pourquoi repenser votre marketing digital ?

Habitués à la fluidité des expériences clients B2C, les acheteurs B2B deviennent de plus en plus exigeants. Il devient donc de plus en plus important d’optimiser votre connaissance client et d’améliorer vos parcours clients. Découvrez comment repenser votre stratégie de marketing digital pour mieux vous différencier sur le marché.

Traditionnellement, le parcours client B2B était réduit à son strict minimum. Les acheteurs se connectaient au site de l’entreprise pour saisir leurs commandes. Priorité était donnée à la simplicité de la saisie, à la productivité. Outre des sites extranet souvent frustes, cette approche purement utilitaire de la prise de commande nécessitait peu d’attention, à l’égard de l’ergonomie et du design des outils proposés aux acheteurs mais aussi de la globalité du parcours client proposé par l’entreprise. Une approche bien éloignée des procédures complexes et de la commande en 1 clic de certains sites B2C.

La convergence entre expériences client B2C et B2B est en marche

Le monde du B2B est aujourd’hui clairement bousculé par les nouvelles habitudes de consommation des individus. Les acheteurs, qui utilisent à titre personnel les sites marchands, comprennent de plus en plus mal pourquoi ils ne bénéficient pas dans le cadre de leur fonction d’une expérience utilisateur digne de n’importe quel acheteur privé. Les entreprises doivent désormais fusionner dans leur stratégie Internet la vie professionnelle et la vie personnelle. Certes, les parcours clients B2B proposés par les entreprises sont directement jugés à l’aune de ce que proposent les leaders du E-Commerce, mais considérer un site B2B comme un simple outil sans valeur ajoutée autre que la prise de commande en ligne serait une erreur.

En effet, la décision d’achat est souvent prise avant même de contacter le commercial de l’entreprise. Les acheteurs comparent les offres et produits sur internet et les réseaux sociaux avant de prendre leur décision d’achat.

Pour cette raison, l’entreprise doit désormais penser son parcours client dans sa globalité. L’enquête Tendances Digitales 2020 menée par EConsultancy et Adobe auprès de 7 531 marketeurs internes en entreprise montre clairement l’écart qui se creuse aujourd’hui entre les entreprises qui ont pleinement intégré cette dimension expérience client et leurs concurrentes. 40 % des sociétés ayant repensé leur expérience client BtoB affirment avoir largement dépassé leurs objectifs commerciaux contre 13% pour celles qui sont en retard en matière d’expérience client.

Une véritable transformation culturelle est nécessaire

La gestion du parcours client doit devenir une priorité pour les entreprises. Ce parcours démarre très en amont, dès les phases de recherche d’informations de l’acheteur sur les sites Internet de l’entreprise ou sur ses réseaux sociaux, se poursuit par les campagnes d’emailing, l’action des forces de vente et au-delà même de la prise de commande : via le suivi en ligne de la livraison et les phases de support client.

La donnée client doit être placée au cœur de la stratégie marketing car le parcours client est complexe et parfois imprévisible. L’expérience client doit être quant à elle personnalisée. Outre l’infrastructure nécessaire pour mettre en œuvre cette approche, les entreprises doivent mener une véritable transformation culturelle de leurs processus internes. Dans 32 % des cas, des workflows obsolètes sont en effet les principaux obstacles à la création d’expériences clients performantes, avant même le manque de budget ou le manque de d’experts en expériences digitales.

Par ailleurs, l’entreprise doit se doter des outils et des procédures qui assureront la protection des données personnelles de leurs clients, une mise en conformité qui ne doit pas entraver la dynamique marketing. Enfin, les entreprises les plus avancées misent sur l’Intelligence artificielle pour à la fois simplifier les procédures et les automatiser. Le taux d’automatisation des analyses de données a progressé de près de 20 % dans les grandes entreprises en 2019 pour atteindre 64 %.

Les outils modernes permettent à la fois d’acquérir des données sur le comportement des acheteurs tout au long du parcours client et proposer une expérience adaptée en fonction des canaux privilégiés par ceux-ci et des schémas de comportements bien identifiés. Désormais, une gestion des stocks en temps réel est un prérequis, au même titre qu’une traçabilité complète de la logistique, de même qu’une facturation dématérialisée. Autant de recettes appliquées avec succès par les géants du E-Commerce B2C qu’il convient aujourd’hui de déployer dans les entreprises.

Enfin, selon Accenture¹, 73 % des chefs d’entreprises B2B vont encore plus loin : ils estiment que les dispositifs intelligents et l’Internet des objets (IoT), qui portent déjà leurs fruits en BtoC, transformeront considérablement la mise sur le marché des produits B2B. Et vous, êtes-vous prêts à faire évoluer votre expérience client BtoB ?

Pour cela, il faudra commencer par impliquer vos équipes dans ce changement culturel mais aussi leur donner les moyens nécessaires pour concrétiser cette petite révolution. Cela passe par le déploiement d’outils digitaux adaptés :

• un outil CRM (Customer Relationship Management) ;
• un système de gestion des ressources de l’entreprise (ERP) ;
• des solutions basées sur la Business Intelligence.

¹Selon B2B : l’expérience client, voie du succès, Accenture, 2020 .