Black Friday: o que esperar este ano

É celebrada em mais de 30 países em todo o mundo e, só em compras online, é responsável por mais de 60 mil milhões de euros de vendas por ano.

A Black Friday, originalmente criada nos EUA, marca anualmente, e de forma simbólica, o início da época das compras de Natal. A celebração do Dia de Ação de Graças acontece na quinta-feira de novembro, seguindo-se a “Sexta-feira Negra”. A generalidade das empresas sabe que não pode negligenciar a Black Friday nas suas estratégias de marketing. Até porque esta é uma oportunidade de ouro para impulsionar as vendas.

Este ano, aguarda-se com expetativa o que pode ser diferente no comportamento dos consumidores, tendo em conta o atual contexto de crise e a enorme incerteza quanto ao futuro. Ao mesmo tempo, têm vindo a observar-se novas tendências quanto às estratégias que o marketing tem usado desta época especial para o comércio.

Com o forte aumento de custo de vida a que se assiste desde que rebentou a guerra na Ucrânia – a que se juntou recentemente o conflito israelo-palestiano – os consumidores fazem o que podem para se adaptar. Antecipar as compras de Natal e fazer um melhor planeamento são algumas das ferramentas que podem levar a consumos menos impulsivos e mais ajustados às reais possibilidades de cada orçamento. Os consumidores estão particularmente atentos, por exemplo, às ofertas antecipadas que lhes permitam economizar imediatamente.

As marcas têm de estar particularmente atentas a estas restrições e, sobretudo, ao efeito que a quebra nos índices de confiança tem naquilo que são as decisões de consumo, nomeadamente quando se trata da aquisição de bens de maior valor ou que implicam um compromisso de longo prazo (por exemplo, quando é preciso contratar um crédito para a compra em questão).

Paralelamente a este fator contextual que tem impacto nos consumidores (e, portanto, nas estratégias comerciais das empresas), um outro movimento tem vindo a acentuar-se nos últimos tempos. Muitas marcas e retalhistas resolveram antecipar a Black Friday, com as campanhas a começar, cada vez mais, logo no início do mês de novembro. Ou mesmo, embora ainda de forma tímida, com campanhas logo em outubro. Esta opção permite que as marcas possam rentabilizar e potenciar ganhos, aproveitando a enorme mobilização e atenção dos consumidores que interiorizaram, há muito, que esta é a altura por excelência para conseguir boas promoções. Algumas lojas optam, nomeadamente, por, ao longo destas semanas que antecedem a Black Friday, ir introduzindo novas ofertas, para manter os clientes interessados e atentos a possíveis futuras promoções.

Um outro efeito potencialmente benéfico resulta da possibilidade de as marcas aproveitarem este período para trazer tráfego e, assim, “dar gás” ao lançamento de novos produtos. Acresce que a Black Friday é vista como um bom barómetro para comerciantes e fornecedores quanto ao que esperar em termos de tendências de consumo, para que possam, assim, ajustar o seu posicionamento às necessidades dos particulares e asssim aumentar a probabilidade de os conseguirem conquistar e fidelizar. 

Para algumas vozes mais críticas, esta alteração de estratégia não é assim tão benéfica, já que muitos consumidores preferem sempre aguardar pela Black Friday propriamente dita para ir atrás das melhores oportunidades. Por outro lado, dispersar por mais dias pode reduzir o buzz e urgência de comprar que esta data costuma despertar nos consumidores. Outro impacto negativo mais temido está relacionado com a possibilidade de estas campanhas trazerem algum cansaço aos consumidores e, portanto, uma menor disponibilidade para as compras da época de Natal.

A solução pode passar por procurar um equilíbrio entre lançar um negócio demasiado cedo no trimestre e, por oposição, lançar demasiado tarde, depois de os compradores já terem feitos as suas escolhas noutro retalhista.Várias empresas têm optado por antecipar um pouco o evento, mas sem oferecer descontos muito marcados mais cedo.

A aposta no mobile

A realização de compras online – sobretudo via telemóvel – faz com que as marcas e retalhistas tenham de apostar na otimização da oferta para este efeito. A prevalência do mobile nas compras realizadas durante a Black Friday já ultrapassa, a nível global, os 50%. Prevê-se que esta tendência não só se mantenha como se acentue.

No ano passado, registou-se o maior volume de vendas online de sempre e estima-se que quase três quartos do total de compras realizadas tenham sido feitas por telemóvel (10% das quais via redes sociais).

Se juntarmos a este movimento o facto de haver cada vez mais pessoas que condicionam as suas decisões de consumo de acordo com as sugestões dos influencers que seguem online, fica claro que esta é uma plataforma que deve merecer a definição de uma estratégia personalizada. Estar presente nas redes sociais é fundamental para aumentar o alcance e volume de vendas nas campanhas da Black Friday.

De uma forma geral, o comércio eletrónico veio permitir comprar de uma forma muito mais conveniente, longe das multidões que foram, durante muito tempo, a imagem de marca da Black Friday. Por outro lado, permite que os consumidores possam comparar melhor as diferentes ofertas. O resultado? Clientes cada menos mais exigentes e mais difíceis de fidelizar.

Tal não significa que não se deva dar atenção às compras nas lojas físicas que continuam a merecer a preferência de muitos consumidores e que permitem, apesar de tudo, o estabelecimento de um tipo de relação diferente com os clientes.

A aposta nos e-mails

As campanhas por e-mail têm vindo a revelar-se, já há algum tempo, um método eficaz na comunicação com os clientes (ou potenciais clientes), permitindo captar melhor a atenção destes e impulsionar as vendas da Black Friday.

Uma das razões para este sucesso está relacionada com o facto de permitir que os consumidores percecionem este contacto das marcas como mais personalizado e, de facto, as empresas podem ajustar, por exemplo, as promoções que mais vão destacar para aquele cliente de acordo com os seus hábitos de consumo.

Para além do e-mail, as redes sociais e a pesquisa paga são as outras formas mais eficientes de promoção. Esta constatação torna por demais evidente a importância de as marcas terem estratégias multicanal. Não só porque conseguem, assim, chegar a diferentes públicos e de forma mais abrangente, como porque asseguram uma coerência quanto à sua política de marketing e vendas, sem que o consumidor sinta uma disrupção cada vez que opta por outro veículo de acesso.

Fica ainda claro a crescente necessidade de as marcas em tecnologia para proporcionar aos consumidores uma melhor experiência de compra e por forma a serem ágeis na resposta às suas dúvidas em necessidades.

Enquanto a Black Friday continuar a atrair consumidores – o que tão depressa não deverá mudar – o caminho passa por lhes dar conveniência, possibilidade de escolha e transparência.

Por outro lado, os últimos anos têm mostrado quão depressa tudo pode mudar. Isto significa, por exemplo, que, independentemente de todo o trabalho que importa fazer para antecipar tendências e necessidades do mercado, ocorrerão sempre imprevistos.

Por tudo isto, é fundamental que as empresas estejam cada vez mais preparadas para se ajustarem face às alterações que possam surgir, na certeza de que nenhuma Black Friday poderá ser igual a outra. A proatividade e planeamento devem estar de mãos dadas com uma boa dose de flexibilidade, capaz de permitir uma reação em tempo real e, assim, garantir a competitividade neste mercado cada vez mais volátil.