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Publicidade: o que mudou com a pandemia

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Investir em publicidade não é coisa que se faça de ânimo leve. Ainda mais nos tempos que correm, que obrigam a cautelas acrescidas. No entanto, sobretudo para alguns setores, e nomeadamente para marcar a diferença face à concorrência, tanto as campanhas como o marketing digital podem trazer frutos, tão preciosos neste momento que atravessamos.

Por outro lado, o surgimento de plataformas alternativas para publicitar marcas, como é o caso das redes sociais, permite às empresas de menor dimensão, com um orçamento mais reduzido, promover o seu nome e os seus produtos. Esta é, portanto, uma forma de contornar as desigualdades no acesso ao mercado que a menor dimensão – e, portanto, os inferiores recursos – provocam. Com a pandemia e o contexto de crise económica que dela está a resultar, ‘ajudas’ como esta são ainda mais de valorizar.

Defina os objetivos da sua campanha

Como sempre deve acontecer, e agora não é exceção, antes de escolher canais de publicidade e campanhas a fazer, deve ficar claro e bem definido à cabeça quais os objetivos a alcançar. E só depois então avançar com uma estratégia de promoção. Tendo presente que a pandemia vai impactar o desenho de qualquer campanha publicitária atual.

Quer queiramos, quer não, o comportamento dos consumidores é, em muitas áreas, muito diferente nos dias de hoje e tem em conta fatores como uma maior ansiedade e perceção de risco exacerbada, a sensação de não ser possível fazer grandes planos para o futuro, muita incerteza e até uma redefinição de prioridades e de valores. As campanhas terão de ter tudo isso em conta e, se possível ir de encontro a estas preocupações e anseios.

As campanhas efetuadas devem irão procurar corresponder aos objetivos primordiais da publicidade, caso da promoção da compra dos produtos e serviços da empresa, evidentemente, ou da notoriedade e recordação da marca. Com metas que podem ou não coincidir num mesmo tipo de campanhas e que podem depender, por exemplo, do momento de vida da empresa. Ou do contexto em causa naquele momento.

O contexto importa

E aqui, mais uma vez, a pandemia é paradigmática da diferença que a conjuntura pode fazer no tipo de mensagem que se passa e em como se passa. Mesmo sem referir casos concretos, são várias as empresas que estão a responder ao momento que vivemos com campanhas que, mais do que nunca, ‘vendem’ uma imagem de confiança, de empatia com o estado de espírito dos consumidores nesta fase e de conexão mais afetiva com as marcas.

Mesmo que nenhuma destas mensagens seja a que faz sentido para a estratégia da empresa em questão, uma coisa é certa: tão pouco se pode ignorar a atual conjuntura, sob pena de se parecer insensível ou algo alienado da realidade. Se assim for percecionado pelos consumidores, o trabalho de recuperação de imagem irá custar, seguramente, mais tempo e mais dinheiro do que o gasto na campanha inicial que correu mal e afetou a imagem da marca. Por isso, o bom senso é, como em tudo, fundamental. Assim como a capacidade de escutar muito bem o mercado.

As vendas como objetivo

Tudo isto sem perder o foco no negócio, claro. Seja qual for o formato e linha estratégica, o intuito no final é sempre o mesmo e é comum a todas as marcas: vender. Até porque garantir a sustentabilidade do negócio é todo um novo desafio nesta altura. De resto, muitas são as empresas que estão nesta altura a reinventar-se e, por isso, também esse é um novo ingrediente que condiciona as campanhas nesta altura. Há, em muitos casos, um comunicar de um reposicionamento da marca ou da sua oferta em resposta à pandemia que tem de ser feito.

Com ou sem pandemia, devem também estar bem definidos pelos responsáveis de marketing da empresa os retornos que se espera atingir por forma a assegurar que o retorno obtido supera o investimento feito em campanhas.

No atual cenário de incerteza e incógnita, e sendo já claro para todos que a pandemia não vai desaparecer de um dia para o outro, esperar que passe não é provavelmente a melhor solução. Na promoção da marca e dos produtos, como nas restantes áreas dos negócios, é preciso alguma reinvenção para aprender a navegar e vingar neste novo e enigmático mundo que hoje temos.