Cuatro maneras de posicionar un producto en la mente del consumidor

En los últimos tiempos se ha ido pervirtiendo la palabra «posicionamiento» cuando hablamos de marketing, debido al surgimiento de los buscadores de internet y al auge de las estrategias de marketing on-line, que ha ido ganando importancia a pasos agigantados. No obstante, posicionar un producto consiste en un proceso que se desarrolla en la mente de las personas que forman parte de nuestro mercado objetivo.

En dicho espacio mental, las marcas se enfrentan a sus competidoras para ir ganando en el ranking, como si se tratara de los resultados de Google. Así, cuando pensemos en consumir cierto producto, primero pensaremos en aquellos que se han posicionado mejor en nuestra cabeza ¿Qué formas tenemos de lograr una posición privilegiada?

Posicionamiento y segmentación

El posicionamiento es un concepto muy relacionado con la segmentación, pues el primero prácticamente se queda sin efecto si no se ha definido adecuadamente el «target» o si no se realiza una vez que se le ha dado fuerza a la marca. Por tanto, estamos ante un mismo camino que se puede recorrer en una dirección o en otra, pero que ineludiblemente nos hará pasar por ambos conceptos.

Incluso las marcas de consumo masivo están realizando una segmentación, si bien es muy contraria a la de nichos, pues se orienta a sectores mayoritarios de la población. Tal y como hemos comentado en anteriores ocasiones, la segmentación se puede realizar de diversas maneras, como por ejemplo:

• Segmentación psicológica
• Por motivaciones del consumo
• Mediante el packaging
• Por clases sociales

La segmentación es tan importante porque resulta muy complicado posicionar un producto sin saber a qué personas estamos dirigiendo el mensaje. Para asegurar el éxito deberemos localizar mercados relevantes, accesibles y rentables.

¿Cómo posicionar un producto?

Para mejorar nuestra posición en la mente de los potenciales clientes que conforman nuestro mercado objetivo, podemos utilizar varias fórmulas contrastadas.

Para empezar, las propias características del producto serán utilizadas por los consumidores para tratar de descubrir cómo pueden beneficiarse del mismo. Si somos capaces de crear un producto satisfactorio para nuestro mercado, ellos mismos nos otorgarán preferencia en su ranking interno, si bien pueden necesitar una ayuda: políticas de publicidad y comunicación.

Especialmente durante la fase de lanzamiento, deberemos explicar por qué nuestro producto es bueno y qué necesidades cubrimos. Realizando una buena selección de ellas podemos describir las necesidades de nuestro segmento de mercado, de modo que se vean reflejados en las soluciones que proponemos.

Imaginemos un ordenador. Podemos hacer uno muy potente u otro más sencillo pero resistente a golpes, polvo y agua. Si nuestro mercado objetivo es el minero, podemos dotar al equipo de unas características muy específicas que serán valoradas por los potenciales clientes: «Necesitaba eso».

Ahora bien, otra importante forma de posicionar un producto se basa en el precio. O mejor dicho, en el beneficio. ¿Qué obtengo a cambio de x euros? No es solo el precio que sale en la etiqueta.

Los usuarios invierten en satisfacción, en cubrir necesidades. Cada persona tiene valores diferentes y algunos podrán pagar más que otros si a cambio obtienen un beneficio mayor. Todo es cuestión de percepción y del tipo de mercado al que queremos acceder.

Si pretendemos posicionar nuestro producto entre un público de lujo, los precios económicos suelen ser perjudiciales pues acaba con la imagen de estatus del mismo, de modo que podemos perder ese mercado pudiente que pretendíamos dominar, aún cuando las características del mismo sean buenas. Por supuesto, siempre tendremos que tener un ojo en la competencia.

Otra forma de posicionar es precisamente centrándonos en nuestros competidores. Identificando sus puntos débiles podemos convertirlos en nuestras fortalezas, de forma que cuando se realice una comparación entre nosotros y otras opciones, resultemos ganadores, al menos en nuestro «coto de caza».

También podremos posicionarnos utilizando el momento en el que se produzca el consumo. No es lo mismo ser la mejor opción para cuando un usuario sale de casa, que para cuando se consume en ella, por ejemplo. También es diferente si se va a utilizar a diario o si se diseña para un uso ocasional.

Como vemos, en lo que respecta al posicionamiento tendremos que luchar contra otras opciones y buscar la manera de convertirnos en la preferencia del consumidor cuando surja la ocasión de hacer la compra.