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¿Qué objetivos debe perseguir una buena campaña publicitaria?

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Destinar parte de los ingresos para invertir en una campaña publicitaria es una decisión que las empresas no pueden tomar a la ligera. Y, aún más si cabe, ante un panorama económico como el que nos ha dejado la pandemia del coronavirus.

  • Aun así, para diferenciarse de los competidores nos será de gran ayuda la publicidad y el marketing digital.
  • En este post con contenido actualizado, hacemos un repaso a las marcas que mejor han adaptado sus campañas en estos tiempos.

Tradicionalmente, al hablar de presupuestos publicitarios se solía asociar a grandes compañías, a los gigantes empresariales con millones para invertir en publicidad (sobre todo la tradicional). Pero cierto es que la publicidad en Internet ha abierto un mundo de oportunidades para las pymes, mucho más que en otros grandes medios como, por ejemplo, la radio o la televisión.

Gracias a unos costes más accesibles, las pequeñas y medianas empresas están creciendo a pasos agigantados en la red, aunque, según algunos estudios, solamente el 55% de las pymes españolas cuentan con un departamento dedicado a comunicación y a marketing (debido a la poca importancia que los empresarios le dan a esta área).

Eso sí, las redes sociales siguen reinando: el 45% de los empresarios destinan parte del presupuesto a actividades de marketing, específicamente en Twitter, Facebook, Instagram, entre otros canales sociales.

Por todo ello, cuando una empresa decide invertir dinero en una campaña publicitaria no solo debe tener claro los canales de comunicación a utilizar (Internet, televisión, radio, prensa…), sino que también debe conocer los objetivos generales y específicos que deben alcanzarse para definir el éxito de la acción.

Esto depende de factores tales como la fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto o servicio anunciado y del tipo de publicidad a realizar, así como el mercado objetivo de nuestra organización.

La mejor campaña publicitaria en tiempos de pandemia

Según un estudio realizado por Carat y Toluna, las campañas de las marcas Samsung, Movistar y Bankinter han sido las más valoradas por los espectadores durante la pandemia de la COVID-19.

En una muestra de 2.400 entrevistas se trató de analizar datos sobre el enfoque e impacto de varias campañas publicitarias. Entre ellas, las de marcas como Ikea, Movistar, Iberdrola o Netflix. La principal conclusión de este informe es que la publicidad ha sido la “compañera” que ha permitido a los ciudadanos a sobrellevar el confinamiento. Sobre todo, en aquellas marcas que han decidido apostar por la cercanía y el apoyo como, por ejemplo, Bankinter.

Aún con menos inversión publicitaria, las campañas orientadas a recordar los valores de la marca o las que han adaptado sus mensajes a la coyuntura de la crisis actual son las que mejores resultados han obtenido.

Define unos objetivos generales

Lo que está claro es que necesitamos diferenciar nuestra marca y nuestros productos. Y, para ello, será necesario apoyarnos en la publicidad y el marketing digital. Y, una vez lo hayamos diferenciado, nos será más fácil pensar en estrategias que incrementen nuestras ventas.

Pilares básicos de toda campaña publicitaria

Toda publicidad se construye sobre tres pilares básicos que debemos construir: la información, la persuasión y el recuerdo. Es decir, no se trata de un mero mensaje, sino de una comunicación que debe revertir en beneficios, algo que normalmente solo se consigue dejando huella en el mercado.

LA INFORMACIÓN

  • Como veremos en el siguiente punto, esto se modula según cada caso concreto, pero en líneas generales todos los productos y servicios tienen información que dar, ya sea para explicar sus beneficios o sus diferencias competitivas, etc.…

LA PERSUASIÓN

  • Se basa en modificar la percepción que tienen los usuarios sobre nuestra oferta, intentando posicionarnos en su mente como la mejor opción o al menos la primera a la hora de consumir.

EL RECUERDO

  • La publicidad siempre intentará desembocar en una venta, siendo memorable para que la voluntad de compra se concrete en «la tienda» y para que se utilicen los datos suministrados en la fase de toma de decisiones.

Con todo ello, es evidente que fusionar estos tres pilares de forma armoniosa es un gran trabajo de creatividad.

Marca unos objetivos específicos

Vamos a diferenciar entre dos tipos de anuncios, los que hablan de un producto concreto y los que hablan de una empresa o marca en general. Hay diferencias notables entre ambos, pues no solo cambia el sujeto, sino también los objetivos.

  • Cuando hablamos de un producto o servicio, nuestra meta será estimular la demanda específica, intentando posicionar el producto y realizar proposiciones de compra. Además, en ocasiones podremos informar de cómo nuestra oferta puede cubrir ciertas necesidades o puede solucionar problemas.
  • Si la publicidad versa sobre una empresa o marca, intentaremos promocionar los valores y el compromiso social, construyendo la imagen corporativa que suponga un medio adecuado para comercializar los productos.

Puede parecernos que existe un abismo entre los agresivos anuncios de teletienda y los de Coca-Cola que hablan sobre la felicidad, pero el objetivo en último término siempre es vender. Las fórmulas para detonarla sí son diferentes, evidentemente, pero es que no se encuentran en la misma fase ni se dirigen al mismo público.

La publicidad debe adaptarse a la elasticidad de la demanda y a la situación competitiva, pero también debe cumplir algunos objetivos según la fase del ciclo de vida en la que se encuentre:

Introducción

  • Informar sobre la existencia del producto y sus principales características. Atraer distribuidores y estimular la demanda general, facilitando la prueba del producto.

Crecimiento

  • Estimular la demanda específica de los mercados objetivo y posicionar el producto respecto a los principales competidores.

Madurez

  • Potenciar la demanda específica y abrir nuevos mercados potenciales. Aumentar la fidelidad e intentar ganar cuota de mercado quitando clientes a otras marcas. Aumentar el uso del producto por parte de los clientes actuales, recordando los beneficios y proponiendo nuevas aplicaciones.

Declive

  • Crear la sensación de oportunidad, comunicando cambios en las políticas de precios y mejorando la fidelidad a la marca.

Por último, aunque resulte obvio, los presupuestos destinados a una campaña publicitaria siempre deben ser los necesarios para producir un beneficio futuro superior. El objetivo más específico que tenemos es que el dinero que dediquemos a una campaña sea una inversión y no un gasto.

Analiza los resultados para valorar tu inversión

Como hemos mencionado en el párrafo anterior, una vez invertido toca analizar si el dinero que nos hemos gastado es más un «gasto» que una «inversión». Aquí tendremos que tener en cuenta unos KPI´s o indicadores clave previos que analizar, así como unos sistemas de medición efectivos.

Por ejemplo, en el caso de la publicidad nativa, son muchos los KPI´s que podemos definir para medir sus resultados y su eficiencia. Algunos expertos, recomiendan aquí aplicar el denominado modelo de las 5Ws (Who, What, When, Where, Why).

  1. Who o Quién está viendo mi anuncio. Será fundamental que mi mensaje esté llegando al público objetivo que nos hemos fijado previamente.
  2. What o Cuáles son los contenidos a usar. Hemos de saber qué formatos (texto, vídeo, podcast…) pueden funcionar mejor entre nuestros posibles clientes.
  3. When o Cuándo y cuánto tiempo. En qué momento se consume ese anuncio, cuántas veces se ha visto por el usuario, son medidas muy importantes para conocer si es atractivo.
  4. Where o Dónde se encuentra el usuario. Segmentar será clave, para poder mostra el anuncio más adecuado y conseguir así que nuestras conversiones sean las idóneas.
  5. Why o Por qué se está viendo el anuncio. Buscar información, comparar precios…cada cliente consume contenidos dependiendo de unos intereses distintos. Por eso, entender esos motivos será fundamental para optimizar.

En la era de las inversiones en redes sociales, otros KPI´s serán los que deberemos tener en cuenta. Desde el alcance determinar cuántos seguidores hicieron un retuit; el engagement, cantidad de clics realizados en tus links; influencia, analizando los comentarios o mensajes directos; y/o las conversiones, qué beneficios estamos obteniendo con nuestra presencia en redes sociales.

Y no olvides que invertir en publicidad no es algo para tomarse a la ligera.

Será recomendable que tengas claro todo lo mencionando anteriormente ya que, al final, tu objetivo principal (y casi único) deberá ser que tu negocio incremente sus ventas.

Nota del autor: Este artículo fue publicado por primera vez en diciembre de 2018 y ha sido actualizado en septiembre de 2020 por su relevancia.