Service client : les enjeux révélés par la crise sanitaire

Difficultés pour contacter l’entreprise, réponses inadaptées au contexte actuel ou encore manque de personnalisation : la crise sanitaire a confronté le service après-vente à ses propres limites. Pour y remédier, les entreprises n’ont d’autre choix que de repenser leur service client afin de relever les nouveaux enjeux qui se dessinent.

Service client : une proximité à renforcer en temps de crise

En raison de la limitation des déplacements et de la fermeture des points de vente, les interactions entre l’entreprise et ses clients s’en trouvent changées. Les contacts à distance deviennent en effet la norme et peuvent participer à l’instauration d’une certaine distanciation dans la relation client. Le risque est d’ailleurs multiple : insatisfaction vis-à-vis du support client (lignes téléphoniques saturées, délai de réponse augmenté, etc.), réponse inadaptée au contexte actuel, désengagement, voire même infidélité des consommateurs. Les professionnels ne s’y trompent d’ailleurs pas puisque, selon une étude réalisée par INIT, ils font de l’accompagnement et du renforcement de la proximité dans le cadre du service client leur priorité d’après crise¹.

Dans l’optique de renforcer la proximité entre l’entreprise et les consommateurs, plusieurs pistes sont déjà étudiées par les professionnels.

Enrichir la connaissance client : l’accompagnement d’un client ne peut passer que par la connaissance de sa personne et de ses besoins. En s’appuyant par exemple sur un logiciel CRM (gestion de la relation client), les entreprises sont en mesure d’enrichir leur base de données. Des informations précieuses en temps normal, qui deviennent vitales en temps de crise pour connaître et comprendre sa communauté.

Personnaliser la relation client : la connaissance des clients et des prospects est essentielle pour personnaliser les interactions. Cette stratégie doit permettre de recouvrir toutes les facettes du service client :

• choix du canal de communication ;
• message adopté ;
• initiative du contact (le client, mais aussi la marque) ;
• nature de l’interaction (réponse individualisée ou suivant un script défini, humain ou chatbot, etc.) ;
• évaluation de la satisfaction client au sortir de l’interaction.

Cette personnalisation renforce l’écoute et l’accompagnement, tout en donnant la possibilité à l’entreprise de mieux gérer les éventuels insatisfaits.

Multiplier les points de contact : les habitudes et attentes de chacun étant extrêmement variées, il est nécessaire pour les entreprises de multiplier les points de contact pertinents avec leur communauté (réseaux sociaux, support téléphonique, chatbot, messagerie instantanée, etc.). Dans le cas contraire, et tout particulièrement en temps de crise, le risque est de se couper littéralement d’une partie de ses clients.

Un parcours client qui se doit d’être repensé et simplifié

Bien qu’elle ait lourdement impacté l’activité économique, la situation sanitaire a eu le mérite de mettre en évidence un problème de taille : le parcours client, tel qu’il est pensé aujourd’hui, n’était pas adapté pour assurer un service client de qualité. Contact difficile avec le SAV, dépendance au canal physique, expérience client impersonnelle, incapacité d’adapter les process aux changements, script de réponses inadaptées aux difficultés actuelles… autant de maux que les entreprises ont pu constater, tout particulièrement lors des deux confinements de 2020.

Au sein du SAV, plusieurs leviers peuvent être actionnés pour faire évoluer ce parcours client.

Simplifier le parcours client : alors que l’effort client et les difficultés de l’expérience d’achat sont exacerbés en temps de crise, les entreprises ont le devoir d’au moins simplifier le management de la relation client. Cela pourra notamment passer par la création de nouveaux canaux de contact avec l’entreprise (messagerie des réseaux sociaux, nouvelle ligne téléphonique, etc.), une meilleure gestion de l’historique client afin d’apporter une réponse adaptée et l’augmentation des ressources disponibles (élargissement des horaires de disponibilité du SAV, désengorgement de l’assistance téléphonique, etc.).

Penser multicanal : les contacts physiques avec l’entreprise étant mis à mal, l’entreprise se doit d’exploiter au maximum tous les autres canaux dont elle dispose. L’enjeu est de maintenir la relation et de faciliter les échanges, et ce, en proposant un moyen d’interaction adapté aux besoins de chaque consommateur. Réseaux sociaux, email, assistance téléphonique, SMS… autant de supports qui doivent être utilisés conjointement pour garantir un SAV « sans couture ».

Faire preuve d’adaptabilité : la crise a démontré que l’expérience client doit pouvoir se transformer rapidement afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Dans cette optique, l’entreprise a la possibilité d’utiliser des outils plus évolutifs (reposant sur le Cloud par exemple), ainsi que des solutions prédictives pour anticiper les changements (logiciel de Business Intelligence par exemple).

La nécessité d’accélérer la digitalisation du service client

Si de nombreuses entreprises ont fait de la digitalisation de leur service client l’une de leurs principales priorités, toutes n’en sont pas au même degré de maturité. La crise sanitaire a, une nouvelle fois, mis en lumière cette disparité et le retard pris par certains acteurs ou secteurs d’activité. L’illustration est évidente : les entreprises dont le SAV repose sur des canaux restreints (point de vente et mailing par exemple) ont éprouvé des difficultés à assurer la continuité de leur service, contrairement à celles ayant déjà mis en place des procédés digitaux performants (stratégie omnicanale, centralisation des informations au sein d’un outil unique, formation des opérateurs aux contacts alternatifs, etc.).

1 sur 3
C’est la proportion de professionnels qui estiment que la relation et le parcours client doivent impérativement se digitaliser à l’issue de la période de Covid-19 afin de favoriser la relance de l’activité¹.

Digitaliser les services : plus que jamais, toutes les données et l’activité doivent converger vers un outil central, capable de piloter toute les facettes de la relation client, tel qu’un logiciel CRM ou un ERP (progiciel de gestion intégré). Cet effort permettra ainsi à l’entreprise de proposer une expérience client de meilleure qualité grâce à de nouveaux services (connaissance de la disponibilité des stocks en temps réel, suivi de livraison live, historique de la relation lors d’un contact avec le service client, offres personnalisées, etc.).

Miser sur le selfcare : alors que les clients préfèrent de plus en plus trouver une solution à leur problème par eux-mêmes, plutôt que d’avoir à contacter l’entreprise, il est nécessaire de leur donner les ressources nécessaires pour y parvenir. Les supports digitaux (tutoriel, vidéo, etc.), les chatbots, les forums communautaires ou encore la FAQ dynamique sont autant d’outils permettant de satisfaire cet impératif de selfcare.

Soigner l’e-réputation : en temps de crise, où les services et produits sont plus difficilement accessibles, le sentiment d’insatisfaction peut s’en voir renforcer. L’amélioration de la réputation, tout particulièrement digitale, s’avère donc indispensable, notamment en allouant davantage de moyens humains, matériels et financiers à la gestion des avis, des réclamations et des demandes client.

Enfin, il convient de garder à l’esprit que cette digitalisation ne déshumanise en rien les contacts clients. Creuset d’une meilleure réactivité, d’une simplification et d’une personnalisation des échanges, elle place, au contraire, l’humain au cœur de la relation client de l’entreprise. 

 ¹Étude stratégie clients 2020, INIT, AMARC, Sens du client et Stratégie Clients, 2020.
²Ce que la digitalisation apporte aux services client, Business Les Echos.