Enfoque de la venta online como un proceso para vender mejor

La venta en una tienda online es un proceso, al igual que la venta en cualquier otro canal. Esta visión organizativa, de proceso, permite establecer métricas para saber lo que ocurre desde que un potencial cliente accede al sitio web, hasta que sale por alguna de las vías disponibles. Se trata de disponer un sistema de medida para generar información sobre el comportamiento de los clientes dentro de la tienda online: Cómo llegan los clientes al sitio (buscadores, tecleando la dirección en el navegador, desde enlaces en terceros sitios), saber si «rebotan», es decir, si entran por error y salen de inmediato; o bien, si por lo contrario su visita es intencionada y permanecen navegando por la página en busca de algún producto o servicio; saber qué es lo que buscan, a través de qué secciones navegan y donde deciden abandonar el proceso, es una información sobre el proceso de venta muy valiosa, de cara a la toma de decisiones e implantación de las medidas adecuadas para vender más y mejor.

¿Por qué abandonan algunos clientes potenciales?

Esta pregunta es la que debería hacerse cualquier responsable de una tienda online constantemente. Los clientes llegan al sitio, buscan productos o servicios, ofertas y valoran gastar su dinero allí o no. Es importante cuidar a los que dicen «sí», a través de estrategias de fidelización, pero igual de importante es tratar de averiguar el motivo de los que dicen «no», para incrementar la probabilidad de éxito y eliminar las barreras que puedan impedir el éxito de una transacción. Estas barreras pueden ser de diferente índole:

• Técnicas: la usabilidad del sitio, el diseño (los colores, formas, distribución), la estructura de la página (menús, opciones), la calidad de los resultados del buscador de productos y otros elementos que deben ser una ayuda para que los clientes potenciales acaben comprando, también pueden jugar en contra si su funcionamiento no es el adecuado. Por ejemplo, si una web no funciona bien con un navegador determinado, los clientes que accedan desde el mismo pueden tener problemas y llegar a abandonar el proceso, incluso de manera forzada, aún queriendo comprar. Otro ejemplo, si el buscador de productos ofrece demasiadas opciones o no las muestra ordenadas con un criterio que tenga sentido, el cliente puede «abandonar por desesperación».
• De marketing: la definición y atributos del producto, pueden ser una barrera en sí mismos. Por ejemplo, el precio puede ser una de ellas, si no convence al cliente la cantidad a pagar por disponer de su compra. Aquí habría que considerar el precio del producto y el precio del producto entregado al cliente, ya que para éste suman también los costes de envío. La manera de mostrar el producto en la tienda online es otro de los atributos del producto que hay que cuidar, ya que una foto de mala calidad, invitará a la compra mucho menos que una bien hecha.
• Logísticas: la distribución en una tienda online es uno de los factores clave a la hora de convencer a un cliente en un proceso de compra online. Es una tarea que tiene lugar offline, pero que se contrata en la tienda y es parte del coste del producto o servicio comprado. El coste del envío y las opciones que se le ofrezcan al cliente para recibir su compra, son claves para el éxito del proceso de compra, generando abandonos cuando la entrega no es del agrado del cliente o cuando aparecen costes extra «sorpresa» al final del proceso. Las cosas claras desde el principio, ayudan a tener satisfecho al cliente en todo momento y a evitar abandonos por este motivo.
• De medio de pago: los medios disponibles para satisfacer el pago de los productos o servicio comprados, son otro de los factores a cuidar en el proceso de compra. Que un cliente abandone justo en el momento del pago, es como nadar y morir en la orilla. Para lograr el éxito en esta fase, hay que cuidarse de elegir los medios de pago habituales en el país donde se vaya a vender, adaptándose a sus usos y costumbres, pero a la vez tambíen cuidando los aspectos relacionados con el riesgo de la operación. Para evitar abandonos en este punto de la venta, es fundamental contar con una buena pasarela de pago, que pueda ser parametrizada sin necesidad de disponer de un equipo técnico o de desarrolladores y que disponga de un soporte a la tienda permanente.

Una buena metodología de análisis, clave para mejorar el proceso de venta online

Las barreras comentadas en el epígrafe anterior, pueden ser detectadas si se dispone de una buena metodología de análisis del proceso de venta online. Esto implica disponer de un sistema de medición adecuado para desplegar puntos de control, por ejemplo, para establecer embudos de conversión y poder analizar los pasos que se dan en el proceso y cómo se van «cayendo» los clientes potenciales por el camino. Otro punto importante, si se dispone de buscador, es el del análisis de las palabras clave que los clientes potenciales utilizan. Esto dará pistas sobre lo que realmente quieren los clientes y sobre lo que no encuentran con la estructura de navegación, enlaces y contenido que hay en portada. Una consecuencia de este análisis puede ser la modificación del catálogo de productos, el diseño de una página de aterrizaje o «landing page» para promocionar una oferta concreta; tambíen un cambio a nivel técnico para impulsar las ventas, por ejemplo, cambiando el sistema de navegación o la funcionalidad del buscador o manera de presentar los resultados de búsqueda. ¿Sabe tu negocio por qué abandonan el proceso de compra a medio camino los clientes potenciales? ¿Dispone de una metodología de análisis? En definitiva, ¿se trata como un proceso la venta en el canal online? Las respuestas a estas cuestiones, sobre todo, si alguna de ellas es negativa, deberían mover al negocio a implantar un cambio de estrategia y pasar a la acción. Las tiendas online no venden solas, por mucho que abrir 24/7/365 tenga un coste muy bajo. Hay que gestionarlas y la visión de proceso es la más lógica, al igual que en el resto de canales.