O controller pode ajudar as empresas a crescer?

O controller não se concentra apenas na eficiência e na redução de custos, também impulsiona áreas de negócio com potencial de rentabilidade.

O papel do controller nas estratégias de crescimento das empresas é de vital importância, pois ele planifica o crescimento e realiza o controlo de gestão do processo de expansão da empresa.

• Conheça o papel do controller na planificação do crescimento.
• Detalhamos as funções deste perfil profissional fundamental para a expansão das empresas.

O controlo de gestão é a parte do processo empresarial que contribui para a realização e acompanhamento dos objetivos e para a execução da planificação estratégica definida pela direção. Além disso, é uma atividade transversal que engloba diferentes áreas de atividade dentro da empresa. Uma das suas principais funções é a elaboração de orçamentos e o seu controlo, tarefa em que estão envolvidos todos os departamentos da empresa.

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O papel do controller na planificação do crescimento da empresa

A planificação do crescimento da empresa pode ser resumida nas quatro fases seguintes, nas quais o diretor da gestão desempenhará um papel importante:

• Reflexão: Antes de iniciar o processo de crescimento, as empresas devem refletir sobre as áreas de negócio em que pretendem crescer, que são normalmente as que apresentam maior rentabilidade. Para tal, a empresa deve dispor de um sistema de controlo de gestão que lhe permita identificar estas áreas de negócio.
• Determinação dos recursos necessários: O controller tem de determinar se, com os recursos atuais, a empresa será capaz de atingir os objetivos de vendas definidos para o crescimento da empresa. Para tal, tem de responder a questões como:
• Os armazéns atuais são suficientes para distribuir mais mercadorias?
• Que requisitos de pessoal serão necessários para impulsionar o crescimento?
• Como adaptar os sistemas de informação para controlar os novos canais de venda?
• São necessárias mudanças organizacionais?
• Quanto é que tudo isto custa?

Esta fase, que pode ser designada por fase de reflexão, é uma tarefa multidisciplinar em que o controller pode contribuir com informações, critérios e metodologia.

• Financiamento do crescimento: O crescimento tem implícitas necessidades de financiamento que devem ser controladas. Se o nosso volume de negócios aumenta, normalmente os nossos recursos fixos também aumentam, pelo facto de financiarem maiores existências ou rúbricas de clientes. Encontrar o equilíbrio entre o crescimento e os recursos necessários para o financiar é normalmente uma tarefa da direção financeira ou do controller.
• Controlo do processo de crescimento: Uma vez iniciada a fase de crescimento, o diretor de gestão deve avaliar se os objetivos definidos no planeamento financeiro estão a ser atingidos. É aqui acrescenta mais valor. O crescimento é o resultado de múltiplas ações a serem executadas pela empresa. Se apenas controlarmos variáveis como a quota de mercado ou as vendas, estaremos apenas a analisar o objetivo, mas não os fatores ou causas que permitem atingi-lo. Assim, para controlar o crescimento, é necessário definir determinados KPIs que forneçam informações relevantes sobre o cumprimento dos objetivos.

KPIs relevantes nesta área

Cada negócio terá as suas próprias variáveis, mas para citar algumas, podemos mencionar as seguintes:

• fidelização de clientes,
• abertura de lojas,
• esforço comercial,
• eficiência na rede de vendas,
• etc.

É o controlo destas variáveis intermédias que nos permitirá perceber se estamos a atingir o objetivo desejado e que nos permitirá também readaptar a estratégia para o atingir. 

Sem um bom sistema de controlo de gestão, este feedback entre ações e objetivos é impossível. Por outras palavras, a probabilidade de sucesso na concretização das estratégias de crescimento aumenta com um bom sistema de controlo de gestão.

Funções do controller que ajudam a empresa a crescer

As funções dos responsáveis pelo controlo da gestão nas empresas podem ser muito diferentes. Aliás, dependem do tipo de empresa ou setor e da forma como determinadas funções são distribuídas com a direção financeira e os responsáveis pela administração das empresas. Algumas destas funções têm como objetivo assegurar e supervisionar o crescimento da empresa, entre as quais podemos destacar as seguintes:

• Conceber e manter os sistemas de controlo da empresa. Planos de contas, discriminações analíticas, orçamentos, definição de centros de custos, scorecards, relatórios, controlos de produtividade, análise de rentabilidade, etc. Desta forma, é possível fornecer informação fiável, isenta de erros, relevante e atempada para a tomada de decisões que permitam o crescimento da empresa.
• Gerir e minimizar os custos operacionais. Esta é a chave para alcançar um crescimento rentável.
• Assessorar a organização no aspeto económico-financeiro dos programas e planos de crescimento e, em geral, ajudar a direção da empresa no tratamento e interpretação do sistema de controlo de gestão.
• Assegurar a avaliação permanente das tendências tecnológicas, económicas e sociais do meio envolvente, analisando o seu potencial impacto na empresa.
• Prestar apoio na implementação de programas de contabilidade e gestão que facilitem o crescimento da empresa.
• Identificar os fatores chave de gestão da empresa, quer internos quer ambientais, acompanhando continuamente a sua evolução e avaliando as consequências de desvios nos objetivos de crescimento da empresa.
• Realizar ou supervisionar estudos especiais, assegurando a adequada análise das decisões estratégicas da empresa e, em particular, as que se referem a novos investimentos destinados a potenciar o crescimento da empresa.
• Gerir, acompanhar e comunicar à direção os riscos financeiros e as oportunidades de crescimento detetadas.

A evolução do papel do controller na era do crescimento sustentável das empresas

Em resposta aos novos desafios económicos e ao ressurgimento de estratégias de crescimento empresarial, o papel do diretor de gestão evoluiu significativamente. Para além de desempenhar um papel crucial na gestão eficiente dos custos e dos processos em tempos de crise, encontra-se agora numa posição estratégica para impulsionar e apoiar o crescimento sustentável das organizações.

Neste novo contexto, o controller não só se concentra na eficiência e na redução de custos, como também desempenha um papel ativo na identificação e desenvolvimento de áreas de negócio com elevado potencial de rentabilidade.

Através de um forte sistema de controlo de gestão, esta função pode:

• identificar e avaliar oportunidades de crescimento,
• determinar a viabilidade financeira de tais oportunidades
• e fornecer informações essenciais para apoiar a tomada de decisões estratégicas.

Além disso, o controller assume um papel mais pró-ativo na medição e avaliação contínuas dos progressos no sentido dos objetivos de crescimento estabelecidos. Não se limita à análise retrospetiva, mas concentra-se também na monitorização constante das variáveis intermédias que impulsionam o crescimento.

Ao fornecer uma visão abrangente e em tempo real do desempenho da organização, o diretor de gestão pode identificar rapidamente as áreas a melhorar, ajustar a estratégia e garantir que os objetivos de crescimento estabelecidos são atingidos.

Por conseguinte, o papel do controller nas estratégias de crescimento das empresas continua a ser fundamental, assumindo um papel estratégico na identificação de oportunidades de negócio rentáveis, analisando a sua viabilidade financeira e acompanhando o progresso do controlo de gestão para garantir o cumprimento dos objetivos de crescimento estabelecidos. Para facilitar o controlo de gestão da sua empresa, é aconselhável dispor de um software de gestão de tesouraria, que facilita a gestão, o controlo e a automatização de tarefas.