No mercado BtoC, o Instagram tornou-se obrigatório. No entanto, a chegada fulgurante do TikTok pode transformar esse cenário, sobretudo para os jovens. Como as duas redes são cada vez mais semelhantes, qual delas escolher para o seu plano de social selling?
Segundo o estudo Os Portugueses e as Redes Sociais¹, da Marktest, 33.2% dos portugueses com perfil criado em redes sociais afirma já ter feito compras diretamente numa rede social. Os últimos meses acabaram por convencer os comerciantes e as empresas que ainda tinham dúvidas e o social selling já não é uma opção.
O mesmo estudo revela que os portugueses passam 96 minutos por dia a navegar nas redes sociais. Esta guerra para chamar a atenção não é só travada entre os anunciantes. Também opõe plataformas que estão constantemente a desenvolver novas formas de diversificar as suas audiências e fontes de receitas. Este é o caso do Instagram e do TikTok.
Social selling: TikTok, a rede preferida dos jovens dos 13 aos 24 anos
É a rede social que está a disparar. Criada em 2016, já tem o dobro de utilizadores que o Twitter e o Snapchat em todo o mundo, ou seja, 800 milhões de pessoas. Em Portugal, o TikTok tem 1,7 milhões de utilizadores, é uma rede social mais feminina e cerca de 34% dos utilizadores está entre os 14 e os 18 anos e 39% dos 19 aos 24 anos2.
A plataforma permite criar e partilhar vídeos curtos de 3 a 60 segundos, muitas vezes com um fundo de rap ou reggaeton (entre inúmeras possibilidades). Historicamente, vemos muitos adolescentes que, sozinhos ou em grupo, encenaram as suas próprias coreografias, experiências invulgares ou desempenhos. É muitas vezes engraçado, por vezes ao estilo teenager. Mas a grande força do TikTok é a sua capacidade de envolver os seus membros em fenómenos virais: os famosos “desafios do hashtag”. Este apelo à criatividade funciona agora para além das comunidades adolescentes, com uma audiência que tem tendência a expandir-se. As marcas começam a ser apanhadas no jogo… e a utilizar a plataforma como uma ferramenta de marketing de pleno direito.
Social selling: Instagram e TikTok, vai dar ao mesmo?
Seria um exagero dizer que as duas plataformas são comparáveis em todos os aspetos. No entanto, oferecem formatos e funcionalidades cada vez mais semelhantes.
Vídeos curtos: um formato popular
Em agosto de 2020, o Instagram lançou a sua funcionalidade Reels, diretamente inspirada no TikTok, permitindo-lhe criar e editar pequenos vídeos a partir de um smartphone, inserindo música, filtros e todo o tipo de efeitos. Contrariamente às Instagram Stories, que são efémeras, os vídeos Reels podem ser promovidos para além do espectro de assinantes através do separador Explorer, atraindo assim novos utilizadores. Demonstrações de produtos, visitas aos bastidores, ou encenações com empregados: as empresas, artesãos, e criadores presentes no Instagram abraçaram em grande parte este novo formato.
Anúncios: a ferramenta básica para campanhas de branding
O TikTok não demorou a desenvolver a sua plataforma publicitária e a rentabilizar a sua audiência, seguindo assim os passos do Instagram. Há já alguns meses que os anunciantes franceses podem exibir anúncios e conteúdos patrocinados. Entre os formatos propostos, é possível inserir um vídeo native no fio dos Tiktokers visados, com um link apontando para um website. Os vendedores baseados numa loja de comércio eletrónico Shopify podem agora empurrar os seus anúncios para o TikTok em poucos cliques, à semelhança do que faziam no Instagram.
A função shopping, derradeira arma para a conversão
Associar um catálogo de produtos à conta Instagram é o que a funcionalidade Shopping tem vindo a oferecer há vários anos. O objetivo é fazer com que os membros comprem diretamente na interface da rede social, sem ter de passar por sites de terceiros. Também aqui, o TikTok deve rapidamente atualizar-se, criando a sua oferta TikTok Shopping. Foi realizada uma experiência nos Estados Unidos com a marca Walmart no final de 2020, permitindo aos membros comprar roupa ao vivo no TikTok.
Veredito: o Instagram é um valor seguro, o TikTok vai desenvolver-se de forma exponencial
Enquanto as duas redes sociais têm estado envolvidas numa batalha económica direta nos últimos meses, em quem devemos apostar em 2021?
Até hoje, o Instagram continua a ser a rede social de eleição para a estratégia social selling em BtoC: o seu dispositivo publicitário é muito mais maduro e poderoso do que o do TikTok. Historicamente posicionado no «belo», com as suas imagens perfeitinhas e a sua influência no estilo de vida, o Instagram permanece particularmente adaptado ao sector retalhista (pronto-a-vestir, cosmética, decoração) e atinge hoje um alvo mais feminino e mais alargado do que o TikTok.
Embora o TikTok pareça até agora ser principalmente dirigido a grandes anunciantes, as parcerias com plataformas de comércio eletrónico como a Shopify, utilizada por milhões de pequenas empresas e vendedores independentes, podem rapidamente colocar cartas na mesa. Os seus formatos publicitários são inovadores e permitem atrair dois alvos particularmente cobiçados: a geração Z e os early-adopters. Os setores alimentar, tecnológico e de entretenimento deverão certamente enveredar pelo mesmo caminho.
¹Estudo Os Portugueses e as Redes Sociais, julho 2020
2 Dados da Azerion
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