¿Cómo segmentar mediante perfiles psicológicos?

Las estrategias de marketing de una organización son más efectivas cuanto más se haya definido su público objetivo. La segmentación psicográfica es una herramienta que nos permite profundizar en los grupos de mercado conocidos para encontrar sus motivaciones de compra.

Con la segmentación tradicional obtenemos grupos de consumidores ordenados según rangos de edad, población, etc… pero con un estudio psicográfico podremos encontrar diferencias dentro de grupos homogéneos y similitudes entre los diferentes segmentos.

Por ejemplo, si sabemos que nuestro mercado objetivo está conformado principalmente por adolescentes podríamos profundizar encontrando múltiples perfiles psicológicos que serían relevantes para concretar aún más nuestro planteamiento comercial. Veamos cómo realizar una segmentación mediante perfiles psicológicos.

Consideraciones previas a la segmentación psicográfica

Realizar una segmentación psicográfica sin el apoyo de otras variables puede resultar ineficiente en la mayoría de los casos. Se trata de una herramienta de especialización muy útil para encontrar nichos de mercado y/o para encontrar oportunidades de negocio. Antes de empezar hay que definir las principales divisiones que encontraremos:

• Creencias, valores e ideología: la ideología política, religiosa o su actitud ante la familia, el ahorro, etc… definen diversos grupos sociales con motivaciones diferenciadas ante el consumo

• Estilos de vida: un empresario no tiene las mismas necesidades que un estudiante igual que no es lo mismo un hombre sin hijos que un padre soltero. ¿Alguna vez te has fijado en los libros para cocinar al microhondas? ¿A quién crees que se dirige, a una madre de familia o a una estudiante universitaria?

• Rasgos de personalidad: Creo que aunque en ocasiones pensamos lo contrario todos sabemos que no todos los adolescentes son iguales aunque compartan ciertos rasgos propios de la edad. Hay chicos más extrovertidos, más tímidos, alegres, dependientes, etc… Esto es fácilmente extrapolable a cualquier segmentación tradicional.

Ahora que conocemos los tres pilares tenemos que pensar si realmente es conveniente hacer una segmentación psicográfico buscando si podremos cumplir los siguientes puntos:

• El segmento resultante podrá diferenciarse: Es decir ¿ se podrán encontrar claras diferencias en las respuestas de los perfiles ante una misma estrategia de marketing? Si no esperamos este resultado no vale la pena iniciar el proceso

• Rentable: siempre que podamos obtener beneficio de una segmentación es recomendable realizarla. De hecho es más probable poder obtener beneficios de un mercado concreto que de un segmento más amplio y posiblemente muy abordado por la competencia.

• Realizable: puede resultar lógico pero antes de empezar es bueno realizar un estudio de los recursos que podemos destinar a la segmentación para así saber si realmente podremos afrontarlo.

6 pasos para realizar una segmentación psicográfica

Lo más habitual es realizar un análisis cuantitativo sobre una segmentación previa. Esto significa que normalmente se buscan perfiles psicológicos dentro de grupos demográficos inicialmente homogéneos.

En esta investigación determinaremos las diferencias y las similitudes encontradas para así determinar subgrupos. En este proceso intentaremos encontrar el lado más humano del mercado para descubrir lo que mueve el consumo, lo que piensan de nuestra marca y qué usos le dan a nuestros productos o servicios.

Los pasos necesarios para trabajar este proceso se pueden resumir en 6 pasos que nos permitirán descubrir no solo la estrategia para abordar segmentos concretos sino también para hacerlo en nuestro mercado general:

• Identificar: ¿Sabemos sobre qué decisiones tendrá efecto la segmentación? Hay que determinar si habrá que adaptar campañas de publicidad, las formas de distribución, el slogan, la presentación de productos, etc…

• Estipular: Ahora tendremos que crear un cuestionario que recoja las preguntas más adecuadas para descubrir los perfiles psicológicos existentes dentro del mercado. Las principales divisiones a encontrar las he ubicado en las consideraciones previas.

• Analizar: Con las preguntas habremos pasado un cuestionario mediante el medio que consideremos más adecuado (internet, test, entrevista…) a una amplia muestra de nuestra clientela. Cuando obtengamos los resultados buscaremos las preguntas claves en las que hayamos encontrado respuestas fácilmente reconocibles y agrupables.

• Describir: en base a las respuestas clave tendremos que realizar una descripción lo más profunda posible de los segmentos localizados y fácilmente diferenciables.

• Priorizar: no todos los mercados encontrados resultan rentables o se pueden abordar de manera económica así que siguiendo con lo comentado en las consideraciones previas marcaremos aquellos segmentos que podamos abordar.

• Adaptar: La labor no ha sido sencilla pero solo es el comienzo ya que con esta herramienta tendremos que adaptar las áreas previamente identificadas o incluso abrir nuevas estrategias.

Si nos hemos enfocado correctamente habremos adquirido un arma importante que nos permitirá aprovechar mejor nuestros recursos futuros y encontrar oportunidades entre otras cosas. Eso sí, cuidado a la hora de seleccionar segmento psicográfico pues este debería encajar con nuestra imagen de marca.