La revolución de las máquinas de vending

Una de las claves del vending es la resolución y la obtención de satisfacción inmediata ante una necesidad concreta que tiene el ser humano. Estas satisfacciones tienen que ver en la actualidad con conseguir refrescos, café, comida rápida, tabaco y aplican especialmente a todas aquellas máquinas que están situadas en entornos de trabajo o en bares.

Sin embargo hay otras necesidades que se pueden crear, otras ubicaciones que se pueden desarrollar y las máquinas de vending tienen un potencial que no podemos menospreciar. Entre los ejemplos que se están publicando al respecto de cómo están evolucionando estas máquinas están la de generar una experiencia de compra distinta más orientada a la obtención de placer o la de compartir su uso mediante las redes sociales.

El vending está permitiendo relacionar al aparato con el cliente mediante la tecnología de reconocimiento facial para que mediante una sonrisa se pueda obtener una recompensa real en forma de, por ejemplo, un helado. También existen máquinas que te hacen una fotografía y previo consenso del retratado pueden compartir la imagen en Facebook para que la visualicen y comenten los amigos o cualquiera de los millones de personas que acceden a las redes sociales.

Los retos que se plantean para el futuro se refieren a proporcionar suministro de alimentos sanos para las escuelas, descubrir nuevas experiencias y sensaciones en el consumo del café, ofrecer nuevos productos para vender o innovar en la tecnología utilizada en las máquinas expendedoras. También se puede avanzar en el estudio de los emplazamientos o en la necesaria formación profesional para optimizar la gestión del vending.

Las máquinas de vending están muy ligadas y caminan de forma paralela a la evolución de la tecnología de los medios de pago. Ya se permite realizar el pago por móvil, el pago con tarjeta de crédito y por supuesto tienen resuelto el dilema de trabajar con billetes y monedas porque aceptan cualquiera de ellos tanto para aceptar como para devolver. También han evolucionado gestionando el acceso a los usuarios de forma remota y sin intervención física. Así están funcionando las máquinas de cigarrillos y el mando habilitador para evitar vender tabaco a menores.

Características del mercado y de las máquinas de vending

España es una potencia europea en el uso de máquinas de vending con una industria consolidada y con un uso muy integrado en nuestros hábitos: las máquinas de cigarrillos, la máquina del café, los refrescos, etc. aunque como se muestra en este artículo todavía existe mucho recorrido y potencial que parece confirmarse con la progresiva y creciente instalación de estas máquinas en nuestro país.

Según los datos de 2009 de Eu’Vend España ocupa la 5ª posición por número de máquinas de vending con 483.801 unidades. Estas máquinas generan una facturación de 1.392 millones de euros con una densidad de 95 habitantes por máquina. España ocupa el tercer puesto en densidad de máquinas por detrás de Holanda e Italia y por delante de Austria, Suecia y Dinamarca.

Los productos incluidos en el vending

Los más clásicos son:

• Alimentación: platos precocinados, hielo, helados, huevos, mantequilla, quesos, patatas, salsas, chocolatinas
• Bebidas: café y refrescos son las más típicas, leche fresca
• Ocio: cebo para pescar, preservativos, tabaco, golosinas
• Productos: flores, zapatillas, libros
• Servicios: títulos de transporte, periódicos, loterías, recarga de teléfonos móviles, pilas, mecheros

Pero no son los únicos y los productos que se pueden encontrar en estas máquinas son una sorpresa, así se muestra en alguno de los enlaces al final del artículo con grupos en flickr dedicados al vending incluyendo fotografías de dispositivos de venta con increíbles productos.

Uno de los retos a los que se enfrentan estas máquinas se refiere a la alimentación porque en casi todas ellas suelen estar presentes la bollería industrial. Las iniciativas de mejora deberían orientarse para que se de preferencia, por ejemplo, al agua, a la leche, a los yogures, a los zumos naturales y a los refrescos sin azúcar. El objetivo a alcanzar es que cada vez en las máquinas haya más comida sana incluyendo, por ejemplo, bocadillos, pan, barras de cereales, galletas y fruta fresca enriqueciendo así los estantes de las máquinas de vending con productos equilibrados.

Por dónde empezar en el vending

Fijar la ubicación de las máquinas es fundamental siendo las zonas de trabajo una de las áreas preferidas. También las zonas de paso parecen destinos obligatorios para implantar el vending y por supuesto las cafeterías y restaurantes en los que triunfa la clásica máquina de tabaco.

Para explotar el negocio están proliferando las franquicias de vending, un formato cada vez más extendido y que ofrece un servicio íntegro, proporcionando las máquinas, un plan de negocio y un asesoramiento continuo.

La mejor forma de participar activamente en el mercado es asistir a ferias nacionales e internacionales para conocer cómo está el estado del arte y revisar qué países están potenciando el uso del vending. Por ejemplo, se considera que Oriente Medio es una región interesante para la inversión extranjera, pero especialmente los Emiratos Árabes. El país puede ser puerta de acceso a un mercado que engloba a 1.500 millones de consumidores, en África, el oeste asiático, los países que conforman la Commonwealth, Europa del Este, así como las regiones que limitan con el Mar Rojo y el Golfo Pérsico.

También es fundamental además de las ubicaciones conocer qué productos y servicios son los más demandados por los clientes. Por ejemplo, sería razonable preguntar a los clientes trabajadores de una empresa qué quieren tener y cómo lo quieren rotar en las máquinas de vending. Tiene que ser posible ajustar los intereses comerciales del propietario de la máquina y de los trabajadores en términos de alimentación y salud. En mi empresa cada vez más trabajadores aprovechan la hora de la comida para hacer deporte y sería posible incluir comida y bebida sana para este perfil de clientes que tienen que recurrir principalemente a soluciones caseras.

Ajustar el precio de los productos vendidos en la máquina es otro de los retos a revisar. Está demostrado que los límites de consumo del cliente están condicionados por los billetes y por las monedas que éste posee. Por ejemplo la frase típica de «aunque suba la gasolina me da igual yo siempre le voy a echar 20 euros» indica que la percepción del gasto está condicionada por el dinero de que dispone el usuario.

Así que los precios tendrán que ajustarse a las monedas y billetes que posea el cliente y se relacionen con las unidades de éstos. Por ejemplo, un producto en la máquina de vending ligeramente por encima de un euro será percibido como un engorro porque exige más de una moneda, lo mismo puede pasar con los billetes de cinco, diez y veinte euros como limitantes del precio máximo a aplicar al producto.

Experiencias de éxito del vending

Un ejemplo real de éxito es una de las tres carnicerías de Izarzugaza donde tienen puesta en la calle una máquina de vending pensada para dar un servicio cuando la carnicería cierra. En esta máquina es posible encontrar croquetas, sandwiches, salchichas o charcutería. El propietario de la carnicería cuida al máximo los detalles, por ejemplo la máquina no deja que los productos caigan de golpe y utiliza unos mecanismos de elevación para que el producto no se estropee. En la carnicería adaptan la oferta según avance la estación del año y los productos cambien con ellas.

Las máquinas de leche fresca también se están moviendo en el mercado. Se trata de leche recién ordeñada que se somete a un proceso de pasteurización tras el que se envasa para que llegue a las máquinas expendedoras. En éstas permanece a una temperatura inferior a los 4ºC. Los precios son de un euro por un litro. Con este mecanismo de eliminación de intermediarios los productores pueden obtener beneficios muy superiores.

Otros casos de éxito son promociones específicas como incentivar el consumo esporádico en el día de los enamorados o en las fechas de rebajas, aprovechar lugares especiales como una piscina de un hotel para adquirir los complementos del baño o las discotecas vendiendo zapatos cómodos para chicas para volver a casa sin el dolor de los tacones, u ofertar muestras de productos para apoyar el lanzamiento de nuevas fragancias.

En resumen se puede decir que el vending es un sector consolidado pero con fuerte recorrido y con un aprovechamiento específico en entornos urbanos y dinámicos ofreciendo productos y servicios cada vez más sofisticados y útiles que son percibidos por el cliente como de valor porque resuelven su necesidad de forma sencilla e inmediata.

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