Qué es un CRM y cuáles son sus diferentes aplicaciones en la empresa

¿Quieres automatizar tareas en tu empresa y atender las necesidades y expectativas de tus clientes? El CRM es la herramienta perfecta.  

• 4 de cada 10 empresas españolas afirman que hasta un 20% de sus ventas proceden de su CRM, según un estudio de Microsoft y SCOPEN.   
• Gestionar oportunidades de venta de principio a fin y centralizar las interacciones entre una empresa y sus clientes, son algunas de las funcionalidades de un software CRM. Te contamos todos los detalles en este post.  

El objetivo de cualquier empresa es aportar valor, diferenciarse de sus competidores y crear relaciones duraderas con sus clientes. Para lograrlo, la tecnología es una gran aliada, en general, y el software CRM es el partner perfecto.  

La informatización de las tareas y procesos administrativos de las pymes en los últimos 30 años ha estado siempre orientada a la necesidad de cumplir cada vez con más requisitos legales, principalmente en el caso de la contabilidad y la facturación.  

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Con el paso del tiempo, las herramientas utilizadas por las empresas mejoraron su funcionalidad e incorporaron otras aplicaciones útiles para las organizaciones, que les permiten conocer los costes y controlarlos, gestionar los almacenes y procesos de compra para reducir el tamaño de los stocks y controlar las finanzas y la producción. De esta forma, se comenzó a utilizar lo que hoy llamamos software ERP (Enterprise Resource Planning). 

A pesar de estos avances en gestión, a las empresas les seguía costando tener indicadores precisos para conocer el comportamiento de los clientes, sus necesidades, preferencias y patrones de compra. 

¿Qué es un CRM?  

Un CRM (Customer Relationship Management) es un software de gestión de la relación con el cliente. Se trata de un modelo de gestión de toda la organización basada en algo a lo que muchas veces las empresas no dan la suficiente importancia: la orientación al cliente. 

¿Qué significa ser una empresa orientada al cliente? Entre otras cosas, significa:  

• Conocer a nuestros clientes y a aquellos que puedan serlo algún día,  
• Saber cuáles son sus necesidades reales,  
• Qué les impulsa a comprarnos a nosotros y no a nuestra competencia,  

• Qué es lo que valoran de nosotros, de nuestros productos y servicios,  
• En definitiva, qué les hace ser fieles a nuestra empresa. 

Si tenemos 30 clientes puede que conozcamos individualmente y en persona a todos, pero si tenemos 300 o 3000 y solo hemos automatizado los procesos de gestión administrativa y financiera, será difícil conocerlos a todos. 

¿Qué aplicaciones tiene un CRM en la empresa? 

Las empresas necesitan una herramienta que les ayude a conocer y gestionar eficazmente la relación con los clientes. El software CRM para pymes consigue este objetivo, actuando en las tres áreas básicas de gestión:  

• La fuerza de ventas,  
• La atención al cliente  
• El marketing. 

Gestión de la fuerza de ventas 

La gestión de la fuerza de ventas permite, entre otras cosas, gestionar las oportunidades y previsiones de venta. Una oportunidad de venta es una venta potencial futura, algo que sabemos que podemos vender, aunque no nos hayan pedido oferta. 

Pongamos un ejemplo: 

• Imaginemos que nuestra empresa se dedica a la venta de vehículos industriales y un contacto nos comenta que en su empresa varios vehículos de reparto tienen muchos kilómetros y averías frecuentes, con lo que los costes de mantenimiento se han disparado. 
• Este contacto no nos ha pedido oferta, porque posiblemente aún en la empresa no han tomado la decisión de cambiar la flota, pero sí que es una oportunidad de negocio que tenemos que considerar y trabajar en ella, de cara a los próximos meses y, llegado el momento, presentar una oferta competitiva que impulse al cliente a plantearse el cambio. 

Esta es una de las grandes diferencias del CRM con el ERP. El CRM permite gestionar oportunidades y potenciales clientes. Con la gestión de las oportunidades podemos registrar todas las operaciones potenciales, aunque no haya oferta y sin que el cliente esté registrado en el ERP. También informa sobre en qué etapa de nuestro ciclo de ventas están todas y cada una de ellas, lo cual es fundamental para la estrategia comercial de cualquier empresa.  

Este enfoque centrado en el cliente no solo mejora la precisión en las previsiones de ventas, sino que también permite una planificación más informada y basada en datos reales, evitando así la necesidad de hacer suposiciones. Con proyecciones de ventas que reflejan la realidad, las empresas pueden identificar desviación respecto a sus metas comerciales, adoptar medidas correctivas oportunamente y tomar decisiones estratégicas con mayor seguridad y visión de futuro. 

Atención al cliente 

El módulo de atención al cliente permite hacer una gestión adecuada cada vez que un cliente nos contacta. Ya sea para realizar una consulta, reportar una incidencia o hacer una reclamación. Así como actuar en consecuencia para dar la respuesta adecuada en cada caso. 

En muchas pymes existe la falsa creencia de que no es necesaria una gestión de incidencias, ya que su actividad empresarial no lo requiere. Esto se debe a que son principalmente empresas comercializadoras o distribuidoras, las cuales no cuentan con un servicio de asistencia técnica. 

Ejemplo de cómo una solución orientada al cliente marca la diferencia 

La asistencia al cliente es mucho más que eso. Imaginemos que se ha entregado un pedido incorrectamente a un cliente, con piezas defectuosas o calidad distinta de la solicitada. ¿Cómo se resuelve normalmente?:  

1. El cliente llama exponiendo su reclamación y solicitando una pronta solución.  

2. Se investiga que ha podido suceder, si se trata realmente de un error y donde se ha producido. 

3. En caso afirmativo se organiza la devolución del material y se vuelve a servir el pedido, con los artículos correctos. 

Con frecuencia, el trámite termina aquí. Una vez solucionado el problema, se pasa a la siguiente tarea y el asunto se “olvida”, sin registrar en ningún sistema la reclamación del cliente, la solución proporcionada y las acciones realizadas para la resolución. Pero…  

• ¿Qué sucede si al cabo de unas semanas vuelve a ocurrir un problema similar con el mismo cliente?  
• ¿Qué pasa si la reclamación la recibe otra persona que no tuvo conocimiento del problema anterior?  
• ¿Qué le dirá al cliente? ¿Qué no tenía ni idea de que el problema ya había sucedido anteriormente?  

Es posible que sea la última oportunidad para no perder la confianza del cliente. La rapidez y la seguridad en la respuesta son fundamentales. 

Un sistema CRM permite registrar la incidencia a partir del primer contacto con el cliente, consultar inmediatamente el histórico de comunicaciones e incidencias previas, dar una respuesta inicial inmediata y evitar que la incidencia se “traspapele”. Es sólo un ejemplo de cómo una solución CRM nos permite orientarnos al cliente. 

Marketing 

Según el estudio de Microsoft que hemos citado anteriormente, entre las ventajas de un CRM destacan:  

• El lanzamiento de campañas de marketing personalizadas (92,2%),  
• gestionar oportunidades de negocio de principio a fin (78,4%)  
• y la integración de otros sistemas de comunicación (70,6%).  

Un gran número de pequeñas y medianas empresas no tienen departamento de marketing, pero la inmensa mayoría realiza acciones de búsqueda de nuevos clientes. Muchas veces de forma totalmente artesanal y con escasa efectividad. 

El lanzamiento de campañas de marketing personalizadas se destaca como una de las principales ventajas de un CRM en el 92,2% de los casos.  

La gestión de campañas de marketing y las funciones de segmentación avanzada disponibles en un software CRM, permiten comunicar con los clientes actuales y potenciales en el momento justo y con el mensaje adecuado, para maximizar el impacto de cada comunicación. 

Por el contrario, también, es posible evitar dirigir los mensajes equivocados a las personas incorrectas, con el consiguiente deterioro de imagen. Cuando se vinculan las campañas con las oportunidades de venta, se pueden medir los resultados y el retorno de la inversión obtenida para evaluar comparativamente la efectividad de cada acción. 

Bonus point: el social CRM o la integración de las redes sociales en la gestión de clientes  

El éxito de las redes sociales ha obligado a replantearse a muchas organizaciones el modo que tenían de relacionarse con sus clientes. Se ha pasado de mirar este tipo de herramientas con escepticismo a utilizarlas como aplicaciones estratégicas. 

Con el social CRM no se trata solo de incorporar las redes sociales como un canal de comunicación más, sino de integrarlas en las herramientas que tenemos para la gestión de los clientes. 

El poder del Social CRM en ejemplos 

Un ejemplo: 

• Nuestro departamento de ventas puede utilizar los datos de estos medios sociales para encontrar información de clientes potenciales y también para mantener una comunicación con los clientes actuales. 
• También podrá detectar tendencias de mercado que se podrán considerar a la hora de tomar decisiones empresariales.  

Otro ejemplo: 

• El departamento de atención al cliente también puede utilizar las redes sociales combinadas con el CRM para responder con mayor rapidez a las sugerencias de los clientes y transformar a un cliente descontento en un cliente satisfecho con el trato recibido. 

• La rapidez e inmediatez de las redes sociales contribuyen a prevenir posibles problemas de crisis de reputación online, que muchas veces se producen por un mal tratamiento de las quejas de un cliente. 

En definitiva, el social CRM pone al cliente en el centro de la estrategia de la empresa. Nos ayuda a lograr el “engagement” entre estos clientes y la empresa, gracias a la cercanía de las redes sociales que permiten crear esos lazos emocionales que muchas veces de otras formas es mucho más complicado de generar. 

Por lo tanto, si incorporas un programa CRM en tu empresa, podrás proporcionar más y mejores referencias al equipo comercial para convertirlas en oportunidades de venta reales y cerrar el ciclo completo de relación con el cliente. 

Para aportarte más valor y que logres fortalecer tus relaciones con los clientes, Sage y ForceManager han alcanzado un acuerdo para integrar el CRM de ForceManager en Sage 50 y Sage 200. Con el CRM integrado podrás incrementar en un 25% tu actividad comercial y reducir en 2 horas semanales el tiempo que dedicas al reporting. Descubre cómo un software CRM orientado al cliente puede ayudarte a mejorar la productividad y la rentabilidad de tu empresa. 

Nota del editor: Este artículo fue publicado con anterioridad y actualizado a 2024 por su relevancia.