Qué es un CRM y cuáles son sus diferentes aplicaciones en la empresa

Publicado · 7 minutos de lectura

Repasamos qué es un software CRM (Customer Relationship Management en inglés) y cómo puede ayudar a una pyme a gestionar las relaciones con sus clientes

  • Un CRM para pymes ayuda a establecer una estrategia enfocada a identificar y gestionar las relaciones con aquellos clientes que son más valiosos para un negocio
  • Gestión de la fuerza de ventas, atención al cliente y marketing son las tres aplicaciones fundamentales de este software en una empresa

Contenido del post

  1. La falta de orientación al cliente
  2. La hora del CRM
  3. Bonus point: el social CRM

Al hablar de qué es un CRM (Customer Relationship Management en inglés) nos referimos a un software de gestión de la relación con el cliente. Un modelo de gestión de toda la organización basada en algo a lo que muchas veces las empresas no dan la suficiente importancia: la orientación al cliente.

Tradicionalmente, la informatización de las tareas y procesos administrativos de las pymes en los últimos 30 años han estado siempre orientadas a la necesidad de cumplir cada vez con más requisitos legales, principalmente en el caso de la contabilidad y la facturación.

Con el tiempo, estas aplicaciones fueron mejorando su funcionalidad e incorporaron otras funciones igualmente interesantes para la empresa, que les permitían conocer sus costes y controlarlos, gestionar sus almacenes y procesos de compra para reducir el tamaño de los stocks, gestión financiera, producción y así hasta completar lo que hoy conocemos como software ERP (en inglés Enterprise Resource Planning).

La falta de orientación al cliente

A pesar de estos avances en gestión, a las empresas les seguía costando tener indicadores para conocer la efectividad de las acciones de promoción y marketing de sus nuevos productos, y cuánto costaba cada nuevo cliente.

Estos problemas surgen porque las empresas han invertido grandes cantidades de recursos en ser más eficientes internamente, pero han olvidado al cliente. Todos conocemos la frase: “Somos una empresa orientada al cliente”. A menudo esta declaración es más bien un deseo que una realidad.

¿Qué significa ser una empresa orientada al cliente? Entre otras cosas, significa conocer a nuestros clientes y a aquellos que puedan serlo algún día, saber cuáles son sus necesidades reales, qué les impulsa a comprarnos a nosotros y no a nuestra competencia, que es lo que valoran de nosotros, de nuestros productos y servicios, en definitiva, que les hace ser fieles a nuestra empresa.

Si tenemos 30 clientes es posible que sí conozcamos individualmente y en persona a todos y cada uno de ellos, pero si tenemos 300 o 3.000 y sólo hemos automatizado los procesos de gestión administrativa y financiera será realmente difícil conocerlos a todos.

La hora del CRM

Está claro que las empresas necesitan una herramienta que les ayude a conocer y gestionar eficazmente la relación con los clientes. Y es aquí donde un CRM para pymes entra en juego al dar solución a las problemáticas que planteábamos antes y hacer realidad “la orientación al cliente”. Además, la posible barrera del idioma por tener que trabajar con un sofware en inglés ya no es un problema. La variedad en el mercado de este tipo de soluciones es muy amplia, pudiendo encontrar un CRM español de gran calidad.

¿Cómo es posible esto?, pues actuando en las tres áreas básicas de gestión: la gestión de la fuerza de ventas, la atención al cliente y el marketing.

1.Gestión de la fuerza de ventas

La gestión de la fuerza de ventas permite, entre otras cosas, gestionar las oportunidades y previsiones de venta. Una oportunidad de venta es una venta potencial futura, algo que sabemos que podemos vender, aunque no nos hayan pedido oferta.

Pongamos un ejemplo:

  • Imaginemos que nuestra empresa se dedica a la venta de vehículos industriales y un contacto nos comenta que en su empresa varios vehículos de reparto tienen muchos kilómetros y averías frecuentes, con lo que los costes de mantenimiento se han disparado.
  • Este contacto no nos ha pedido oferta, porque posiblemente aún no han tomado la decisión de cambiar la flota, pero sí que es una oportunidad de negocio que tenemos que considerar y trabajar en ella, de cara a los próximos meses y llegado el momento presentar una oferta competitiva que impulse al cliente a plantearse el cambio.

Esta es una de las grandes diferencias del CRM con el ERP. El CRM permite gestionar intenciones y potenciales. Con la gestión de las oportunidades podemos registrar todas las operaciones potenciales, aunque no haya oferta y sin que el cliente esté registrado en el ERP y saber en qué etapa de nuestro ciclo de ventas están todas y cada una de ellas para, finalmente, poder hacer previsiones de ventas para el futuro inmediato.

Luego con unas previsiones de ventas más ajustadas a la realidad, podremos detectar desviaciones en nuestros objetivos comerciales, tomar medidas correctivas en caso necesario, y no tener que hacer suposiciones a la hora de invertir o planificar las compras e inversiones para los próximos meses.

2.Atención al cliente

El módulo de atención al cliente permite hacer una gestión adecuada cada vez que un cliente nos contacta, ya sea para realizar una consulta, reportar una incidencia o bien hacer una reclamación y actuar en consecuencia para dar la respuesta adecuada en cada caso.

En muchas pymes existe la falsa creencia de que no es necesaria una gestión de incidencias dado que su actividad empresarial no lo requiere, por tratarse sólo de empresas comercializadoras o distribuidoras, por ejemplo, que no disponen de un servicio de asistencia técnica.

La asistencia al cliente es mucho más que eso.

  • Imaginemos que se ha servido un pedido incorrectamente a un cliente, con piezas defectuosas o calidad distinta de la solicitada.
  • ¿Cómo se resuelve normalmente? El cliente llama exponiendo su reclamación y solicitando una pronta solución.
  • Se investiga que ha podido suceder, si se trata realmente de un error y donde se ha producido.
  • En caso afirmativo se organiza la devolución del material y se vuelve a servir el pedido, con los artículos correctos.

A menudo aquí termina todo, una vez solucionado el problema, se pasa a la siguiente tarea y el asunto se “olvida”, sin registrar en ningún sistema la reclamación del cliente, la solución proporcionada y las acciones realizadas para la resolución. Apenas queda rastro… ¿Qué sucede si al cabo de unas semanas vuelve a ocurrir un problema similar con el mismo cliente? ¿Qué sucede si la reclamación la recibe otra persona que no tuvo conocimiento del problema anterior? ¿Qué le dirá al cliente? ¿Qué tenía ni idea de que el problema ya había sucedido anteriormente? Es posible que sea la última oportunidad para no perder la confianza del cliente. La rapidez y la seguridad en la respuesta son fundamentales.

Un sistema CRM permite registrar la incidencia a partir del primer contacto con el cliente, consultar inmediatamente el histórico de comunicaciones e incidencias previas, dar una respuesta inicial inmediata y evitar que la incidencia se “traspapele”. En caso de problemas conocidos, es posible actuar preventivamente, contactando con el cliente antes de que él lo haga, verificando los pedidos dos veces si es necesario… Es sólo un ejemplo de cómo una solución CRM nos permite orientarnos al cliente.

3.Marketing

¿Y el marketing? La mayoría de las pequeñas y medianas empresas no tienen departamento de marketing, pero la inmensa mayoría realiza acciones de búsqueda de nuevos clientes, muchas veces de forma totalmente artesanal y con escasa efectividad.

La gestión de campañas de marketing y las funciones de segmentación avanzada disponibles en un software CRM, permiten comunicar a los clientes y potenciales seleccionados en el momento justo y con el mensaje adecuado, maximizando el impacto de cada comunicación.

Así, también, es posible evitar dirigir los mensajes equivocados a las personas incorrectas, con el consiguiente deterioro de imagen. Vinculando las campañas con las oportunidades de venta, es posible medir los resultados y el retorno de la inversión obtenida, evaluando de forma comparativa la efectividad de cada una de las acciones.

Bonus point: el social CRM

Pero no podemos dejar de hablar del social CRM. Y es que, el éxito de las redes sociales ha obligado a replantearse a muchas organizaciones el modo que tenían de relacionarse con sus clientes. De mirar este tipo de herramientas o plataformas de comunicación con escepticismo, muchas de ellas, han pasado a su adopción con entusiasmo. Pero estas conversaciones sociales no sólo se quedan en el área del social media, sino que se pueden utilizar junto con otras herramientas.

Y un claro ejemplo es el social CRM, es decir, no se tratará solo de incorporar las redes sociales como un canal de comunicación más, sino de integrarlas en las herramientas que tenemos para la gestión de los clientes.

Un ejemplo:

  • Nuestro departamento de ventas puede utilizar los datos de estos medios sociales para encontrar información de clientes potenciales y también para mantener una comunicación con los clientes actuales.
  • Pero también para detectar tendencias de mercado que luego se pueden pasar o ayudar a tomar decisiones a los departamentos de producción, por ejemplo.

Otro claro ejemplo:

  • Como departamento de atención al cliente también puede ayudar a responder con mayor rapidez las sugerencias de los clientes, reconduciendo la conversación y logrando transformar a un cliente descontento en un cliente satisfecho con el trato recibido.
  • La rapidez e inmediatez de las redes sociales ayuda mucho a prevenir posibles problemas de crisis de reputación online, que muchas veces se producen por un mal tratamiento de las quejas de un cliente.

En definitiva, el social CRM pone al cliente, a las personas, en el centro de la estrategia de la empresa. Nos ayuda a lograr el “engagement” entre estos clientes y la empresa, gracias a la cercanía de las redes sociales que permiten crear esos lazos emocionales que muchas veces de otras formas es mucho más complicado de generar.

Con todo esto, si incorporas un programa CRM en tu empresa tendrás la posibilidad de proporcionar más y mejores referencias al equipo comercial para que efectivamente se conviertan en oportunidades de venta reales y cerrar de esta forma el ciclo completo de relación con el cliente.

Descubre aquí cómo un software CRM para pymes orientado al cliente puede ayudarte a mejorar la productividad y la rentabilidad de tu empresa.

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