Reflexiones sobre estrategias de recomendación para ganar clientes

El poder que tiene una recomendación de un cliente es enorme. El boca-boca puede ser una herramienta de comunicación tan potente como u la mejor o máscara campaña de marketing que se nos pueda ocurrir. Las grandes empresas lo saben, son conscientes de que la opinión de las personas es de gran importancia a la hora de promocionar sus productos y marcas.

¿Por qué no iba a ser igual importante para la pyme? En realidad, muchas pymes son conscientes también de esta situación y tienen en cuenta que la opinión es muchas veces su mejor campaña de marketing.

Recomendar para lo bueno y también para lo malo

Las recomendaciones de los clientes pueden ir dirigidas en dos sentidos bien diferentes. Es posible encontrar recomendaciones que animan adquirir un producto o servicio, dadas las bondades de la marca o la empresa que las gestiona; o bien todo lo contrario. Es posible encontrarse también con recomendaciones que advierten para que no se compre un cierto producto o servicio, al no satisfacer las necesidades o las expectativas de los clientes, o por problemas que al consumidor le pueden ocasionar.

Las causas por las que los clientes lanzan recomendaciones positivas suelen estar relacionadas con la superación de las expectativas que éste tiene con la compra. Es difícil que un cliente lance una recomendación cuando todo marcha como se esperaba, siendo más fácil que abra la boca cuando surgen problemas de algún tipo: problemas de calidad, atención al cliente deficiente, incumplimiento de condiciones contractuales, son muchas las causas que pueden llevar a un cliente insatisfecho a recomendar de forma negativa los servicios o productos de una empresa.

El principal problema que tienen las recomendaciones negativas es que cuesta un montón levantarlas. Todo el esfuerzo realizado para darle forma al producto o servicio y para comercializarlo, pueden venirse abajo por el hecho de que un cliente lance una recomendación negativa en algún foro en el que tenga gran repercusión. No hace falta un medio de masas, la semilla puede plantarse donde sea y extenderse por el mercado objetivo como la pólvora. Por ejemplo, en el barrio de una pequeña tienda que trabaja sólo para la zona, bastarían unos pocos días para que los vecinos pudieran comentar los malos detalles del servicio de la misma.

Decía Fernando González, presidente del BBVA, en una conferencia partido recientemente que la recomendaciones positivas hoy en día se mueven en segundos, gracias a Internet. Añadía a continuación que las recomendaciones negativas lo hacen milisegundos, lo que estaba llevando a la entidad que dirige hacia un proceso de reconversión para estar preparada para afrontar este escenario en el que ahora vivimos

Comprar recomendaciones no es una buena idea

Una estrategia que siguen algunas empresas es la de comprar recomendaciones, se contrata a un personaje famoso o alguien que tenga influencia en un determinado mercado y se le pide que recomiende una marca o producto atravesar un canal. Las redes sociales son un lugar muy apetitoso hoy en día donde algunos personajes ofrecen publicar mensajes en sus perfiles cambio de sumas de dinero.

También están los medios que ofrecen publicar ese mismo tipo de mensaje como si fuera una noticia elaborada por su redacción, pero que no hace falta ser un avispado analista para darse cuenta de que es un artículo pagado por alguien que tiene un interés en que se consuma el producto. No es una recomendación de verdad, es una transacción. Es publicidad encubierta.

El principal problema de estas estrategias de comunicación es la falta de credibilidad. Aquellos consumidores que se cuestionen mínimamente el mensaje lanzado enseguida se dan cuenta de que se trata de un anuncio, solo que con otro formato distinto del convencional. En muchas ocasiones, basta con leer el titular para darse cuenta.

Esta estrategia provoca en algunos consumidores el efecto contrario al deseado por la empresa. En lugar de generar en estas personas las ganas de adquirir un producto o pagar por un servicio, resulta que les entra una cierta aversión hacia su consumo.