L’industrie automobile est réputée pour ses innovations. Les véhicules d’aujourd’hui contiennent quelques-unes des technologies destinées au grand public les plus avancées du monde. Et de fait, ce secteur enregistre de très bonnes performances. Statista prévoit que le chiffre d’affaires mondial résultant des ventes de voitures de tourisme atteindra 77,7 millions USD en 2017¹.
Mais sous la surface, l’industrie automobile doit et devra relever des défis majeurs dans les années qui viennent. Il ne s’agit pas seulement de suivre le rythme des innovations et des avancées technologiques. La mondialisation, la législation et l’environnement sont également des sujets qui préoccupent beaucoup les directeurs financiers et les directeurs informatiques des grands groupes automobiles. Nous allons aborder ces points en fournissant des conseils pour élaborer des stratégies afin de réussir dans un marché difficile et concurrentiel.
La mondialisation et les marchés émergents
En raison de la mondialisation, les entreprises du monde entier font face à une concurrence sans précédent. Les nouvelles entreprises rivalisent avec les grandes multinationales, au-delà des frontières et dans de multiples marchés. Des challengers tels que Tesla perturbent le secteur et ont le potentiel pour devenir les nouveaux leaders mondiaux.
À l’échelle mondiale, on observe un ralentissement de la demande dans le secteur automobile, mais il reste un fort potentiel de croissance dans les marchés émergents. Selon PwC², les marchés en croissance comme la Chine, l’Inde, l’Asie du sud-est et l’Afrique du nord sont les principaux moteurs en termes de croissance de volume dans le secteur automobile mondial, avec une hausse prévue de 18,8 millions des volumes d’assemblage de véhicules entre 2016 et 2023.
Peu d’entreprises sont prêtes à exploiter pleinement cet avantage. Selon Boston Consulting Group, il existe un désalignement géographique entre les ventes mondiales et la production de voitures³. Toujours selon Boston Consulting Group, les fournisseurs doivent localiser leur production là où la production de voitures a le vent en poupe. En d’autres termes, ils doivent s’étendre aux marchés émergents.
BCG a parlé à des dirigeants qui pensent que l’expansion dans les marchés émergents nécessite :
- Une stratégie cohérente sur le long terme plutôt que des décisions opportunistes individuelles
- Les capacités requises, établies progressivement plutôt que par un effort ponctuel
- Des décisions quant aux cas qui nécessitent un investissement proactif pour décrocher de nouveaux contrats
- La prise en compte des alliances avec les constructeurs et les distributeurs locaux
L’effet de la législation
La législation et la réglementation affectent directement l’aspect des véhicules et la façon dont les composants sont produits, mais aussi les coûts de production et la manière de vendre. L’évolution de la législation pourrait obliger les groupes automobiles à changer leurs fournisseurs et la localisation des sites de production à court terme.
Face aux changements mondiaux de grande ampleur, les constructeurs automobiles doivent réagir rapidement. Par exemple, aux États-Unis, il faut compter avec la renégociation de l’Accord de libre échange nord-américain (ALENA), qui risque de limiter l’accès au marché mexicain. Au Royaume-Uni, il y a le Brexit, qui risque de déboucher sur une augmentation des droits de douane pour les véhicules et les pièces automobiles à l’entrée et à la sortie du pays.
Dans son blog, Taneli Ruda, Vice-président directeur et Directeur général de Thomson Reuters OneSource Global Trade, affirme : « Ici, le problème réside dans le fait que la législation peut changer du jour au lendemain, et c’est souvent le cas dans de nombreux pays. Et pour les chaînes d’approvisionnement où une grande partie de la fabrication et des milliers et des milliers de fournisseurs sont dépendants de la conception des différents modèles de véhicules, il est très difficile pour les constructeurs et leurs fournisseurs de suivre le rythme des changements imposés par les législateurs. »
Brian Peccarelli, Président de la division Fiscalité et comptabilité de Thomson Reuters, conseille aux entreprises de :
- Mettre en place des chaînes d’approvisionnement dispersées, qui répartissent la production et les capacités entre plusieurs fournisseurs ;
- Diversifier leur production pour éviter les chocs d’approvisionnement localisés et pour continuer à desservir les marchés régionaux malgré les changements de dynamique du secteur.
Selon lui, « Ces mesures sont essentielles pour protéger les constructeurs des changements majeurs des politiques commerciales mondiales, qui imposent des règles radicalement différentes concernant la gestion des chaînes d’approvisionnement mondiales ».
Facteurs environnementaux
Dans la plupart des pays, les gouvernements ont mis en place des lois visant à réduire les émissions de carbone pour lutter contre le changement climatique. De gros efforts ont déjà été faits au moyen des technologies conventionnelles pour réduire les émissions, mais les innovations et les investissements dans l’électrification des véhicules deviennent encore plus nécessaires. Les grandes compagnies comme Tesla font régulièrement la une des journaux, mais ce secteur compte de nombreuses autres entreprises, telles que Pod Point, qui se spécialise dans le chargement des véhicules électriques à domicile, sur le lieu de travail et dans les commerces.
Erik Fairbairn, PDG de Pod Point, commente : « Travailler dans le secteur des véhicules électriques est très enrichissant. Il s’agit d’un domaine où le Royaume-Uni est bien placé pour devenir leader mondial, grâce à la création de nouveaux produits, de nouveaux services et d’emplois. Le soutien continu du gouvernement peut vraiment contribuer à faire décoller ce secteur en pleine expansion ».
Les dirigeants du secteur automobile vont certainement devoir investir dans des technologies respectueuses de l’environnement afin d’atteindre les futurs objectifs de réduction des émissions. Voici des axes de réflexion :
- Construire des alliances avec les entreprises et les fournisseurs pour dynamiser l’innovation
- Travailler en partenariat avec des entreprises faisant partie de l’économie solidaire afin de sensibiliser les consommateurs aux avantages des véhicules électriques
La voiture connectée
Tout comme les voitures électriques, la « voiture connectée » constitue un défi pour les constructeurs automobiles récents et historiques. Grâce au Cloud, la voiture connectée peut désormais servir de centre de communication capable de transmettre et de recevoir des données. Cette technologie présente un immense potentiel. Elle rend le concept de véhicule autonome possible. Le transfert des données permet de connecter la voiture au monde extérieur et d’améliorer l’expérience du conducteur.
Aujourd’hui, la plupart des voitures sont sur-équipées de technologies. L’accent est généralement mis sur les fonctions internes. Cependant, de plus en plus souvent, les véhicules offrent des connexions à Internet permettant de fournir des données aux capteurs externes. Cela peut présenter de gros avantages pour les conducteurs, comme des frais d’assurance réduits, des services de conciergerie et une réduction du nombre d’embouteillages et d’accidents.
Pour les équipementiers et les fournisseurs, il est essentiel d’élaborer une stratégie prenant en compte la popularité croissante des voitures connectées. Voici quelques pistes de réflexion :
- Envisager de proposer des technologies connectées ou d’investir dans des entreprises technologiques qui travaillent dans ce secteur
- Investir dans et accéder à la propriété intellectuelle et privilégier des solutions assurant une bonne protection contre les futurs concurrents
- Envisager de développer les compétences du personnel, en faisant appel à des experts spécialisés dans des domaines tels que les technologies connectées, le Big Data et le Cloud
Investir là où il faut
Voici l’avis de Brian Peccarelli au sujet de la technologie : « Nous vivons dans un monde où les équipementiers, les entreprises technologiques et les fournisseurs tiers se disputent le contrôle de « la console centrale » des véhicules, qui est devenue pour de nombreux clients beaucoup plus attractive que le moteur. Mais les constructeurs ne peuvent pas se permettre de se laisser distraire par le dernier gadget à la mode. »
« Ils doivent au contraire se concentrer sur ce qu’ils font de mieux : intégrer les technologies dans un système complexe, que ces technologies soient conçues en interne ou par des acteurs extérieurs. »
M. Peccarelli pense que le département financier joue un rôle clé dans le respect d’une certaine discipline, permettant aux équipes de direction et aux départements de R&D de s’assurer que les innovations soient les plus rentables possible pour l’entreprise.
Selon lui, les directeurs financiers :
- ont besoin des données adéquates, c’est-à-dire d’informations complètes provenant de l’ensemble du secteur et qui englobent non seulement les données comptables, mais aussi les informations régionales, comme les changements de politique réglementaire et fiscale au niveau local ;
- doivent surveiller et prévoir l’impact de facteurs tels que les changements de législation et les conséquences fiscales liées à l’intégration de nouvelles technologies de connectivité sans fil à bord des voitures.
La gestion de la mondialisation, de la législation et de la technologie peut conduire une entreprise automobile au succès ou à sa perte. C’est pourquoi le département financier doit absolument prendre les bonnes décisions en ce qui concerne l’affectation des financements. Les directeurs financiers vont devoir prendre des décisions cruciales, et les données sont importantes, qu’il s’agisse des données relatives aux ventes dans divers pays, ou des données de veille économique servant à l’élaboration de plans de recherche, de développement et d’acquisition.
¹https://www.statista.com/topics/1487/automotive-industry/
²http://pwc.blogs.com/growth_markets/2017/02/growth-markets-the-engines-that-drive-the-auto-industry.html
³https://www.bcgperspectives.com/content/articles/globalization-automotive-shifting-competitive-balance-automotive-supply-industry/