Como conseguir uma vantagem competitiva na indústria alimentar e das bebidas por meio da análise de dados

Os amantes do chocolate sentem que ficaram a perder em anos recentes, no seguimento das revelações de que muitos dos seus doces preferidos sofreram uma «reduflação». Os fabricantes de alimentos reduziram o peso dos produtos sem diminuírem o preço.

A Mars tomou a decisão, em 2013, de que todos os seus chocolates teriam 250 calorias ou menos, o que significa que eliminaram as opções maiores, e o Snickers de 56 gramas, que costumava ser vendido em máquinas automáticas e que tinha 280 calorias, perdeu cerca de 11 por cento do volume.

A diminuição do tamanho sublinha um dos desafios dos fabricantes de comida e de bebidas. Marcas como a Nestle e a Mondelez International apontam para fatores como o custo dos ingredientes, os regulamentos internacionais de saúde, as taxas de câmbio – e ainda para fatores relacionados com a distribuição, como o embalamento e o transporte – como as causas da «reduflação».

Na revista «Food in Canada», o especialista em bens de consumo embalados Edgar Dworsky debate a forma como a redução do volume dos bens de consumo não é novidade. Os fabricantes têm introduzido alterações aos produtos sempre que testemunham alterações na economia global.

«Reza a lenda que a redução das quantidades começou há anos, quando as máquinas de venda automática nos Estados Unidos vendiam barras de chocolate a cinco cêntimos», afirma o americano, defensor dos direitos dos consumidores, advogado na área da proteção do consumidor e fundador do sítio da Internet Consumerworld.org. «O preço do chocolate e de outros ingredientes aparentemente subiu, e os operadores de máquinas de venda automática não sabiam o que fazer. As máquinas só aceitavam moedas pequenas. Os fabricantes adaptaram-se a estes vendedores ao incluírem menos quantidade em cada pacote, para que continuasse a ser possível vender pelo correspondente a cinco cêntimos.»

Dorsey afirma que alterações como esta continuarão a ter impacto na indústria alimentar e das bebidas.

«Quando verificamos aumentos muito acentuados nos custos das matérias-primas ou nas alturas em que o preço dos combustíveis está muito alto, é provável que vejamos mais produtos com reduções de tamanho», afirma.

São tempos difíceis para os fabricantes de alimentos e de bebidas, com os preços a descerem, as margens de lucro são mínimas e as pessoas gastam cada vez menos em comida, em termos relativos. É preciso fazer mais por menos e isso significa reavaliar a forma como o seu negócio funciona e utilizar informação recolhida a partir de dados sobre a comida e as bebidas para tirar proveito de novas oportunidades.

Quais são, então, atualmente os maiores desafios no domínio da comida e da bebida para os fabricantes e de que forma podem superá-los?

Compreender e lidar com as alterações ao gosto dos clientes

Há alguns anos, a McDonald’s lançou um grande plano de reestruturação depois de anos de redução da taxa de crescimento, com o diretor executivo a admitir que a empresa não tinha sido capaz de se adaptar ao gosto dos clientes.

Esta é uma área importante para todas as empresas do setor alimentar e das bebidas, com os consumidores motivados para a compra de produtos de consumo saudáveis e mais amigos do ambiente.

No mundo digital e das redes sociais, as empresas de alimentos e bebidas precisam de ser transparentes, sobretudo no que diz respeito à geração Y, que exige autenticidade e honestidade. No passado, os consumidores confiavam nas marcas sem as questionar, mas hoje em dia pensam mais sobre as histórias reais por trás destas empresas.

A Geração Y tende a perguntar como são feitos os alimentos e as bebidas que consome, quem os produziu e de que forma as empresas tratam o ambiente e os trabalhadores.

Com a perceção das marcas, são os gigantes do setor alimentar e das bebidas que estão em desvantagem: os pequenos fabricantes podem chegar à Geração Y de forma mais autêntica e relevante.

Outra grande marca que tem perdido fãs entre a Geração Y é a Budweiser, que deixou de estar entre as três cervejas favoritas dos norte-americanos. É uma marca antiga que tem perdido adeptos para cervejas, vinhos e bebidas espirituosas artesanais mais recentes e badalados.

Para uma gigante como a Budweiser, esta não é uma situação fácil de resolver. Uma opção passa por diversificar – e é isso que a empresa gestora AB InBEV está a fazer. Em 2017, anunciou um investimento de 2 mil milhões de dólares a quatro anos, que aumentará a capacidade de produção, com 12 novas fábricas de cerveja artesanal. Expandiu também as ofertas não alcoólicas e pressionou fortemente outras das suas marcas, como a Stella Artois.

Os fabricantes de alimentos e de bebidas são aconselhados a criarem uma estreita relação com a sua base de consumidores e a manterem um olhar atento sobre as modas e desejos da Geração Y, com vista a conseguirem desenvolver formas criativas de chegar a esse público. Precisam de ser rápidos, ágeis e inovadores, para que os produtos passem da fase de pesquisa e de desenvolvimento às prateleiras tão rápido quanto possível.

Um exemplo recente de um fabricante alimentar que criou um novo produto para satisfazer as mudanças na procura dos clientes deu-se quando a Mondelez International lançou as «Oreo Thins», uma versão mais fina e leve das populares bolachas. Acabou por ser o quarto alimento mais popular do ano 2016, rendendo 110,2 milhões de dólares.

Janda Lukin, a diretora sénior para as Oreo na Mondelez International, afirmou que as bolachas mais finas tinham sido estreadas na China, para lidar com o problema da queda nas vendas, e que tinham rendido 40 milhões de dólares nos primeiros oito meses. Lukin sublinhou que demorou meses para que a empresa conseguisse produzir as bolachas perfeitas – inicialmente, 60% das bolachas partiam-se, mas depois de alguma pesquisa e desenvolvimento, a taxa desceu para os 3%.

Na segunda parte deste artigo, vamos perceber a influência que os novos hábitos de consumo têm na produção alimentar. Atualmente, as exigências nutricionais são cada vez maiores, o consumidor está mais atento e exigente.