¿Cómo actuar cuando un producto o servicio entra en declive?

La mayoría de los productos y servicios experimentan en algún momento de su existencia una caída de ventas o una pérdida de fuerza en el mercado. No podemos pensar que los gustos o preferencias de los consumidores son invariables y por eso es tan importante diversificar nuestra oferta y prepararnos para afrontar las fases de declive de los que hoy son nuestros productos estrella.

Esta caída puede llegar de forma lenta y gradual o como un golpe brusco y seco, producido por la entrada de la competencia, cambios radicales en el mercado, avances tecnológicos, modificaciones en las condiciones de importación, políticas de precios, agotamiento de modas… en cualquier caso es muy probable que llegue el momento de preguntarnos «¿Cómo debo actuar ante un producto en declive?»

¿Seguro que es un producto en declive?

Nunca deberíamos considerar que un producto está entrando en declive por meras cuestiones sentimentales (fáciles de salir a la luz cuando se trata de productos que han impulsado a la empresa en sus orígenes) o de «corazonadas», ni tampoco por bajones puntuales causados por la temporada o por la comparación puntual de unos resultados con los del año pasado.

Debemos poseer una buena organización del departamento de marketing para que sus responsables puedan determinar el estado de las cuotas de mercado, la evolución de la competencia, la rentabilidad de ventas, los resultados comerciales (en esto nos podemos apoyar en los datos contables), etc…

Lo normal es que el departamento conozca la evolución de las ventas y adecuen sus objetivos a las mismas, a la vez que se intenta potenciar el producto sacando versiones con inversiones en i+D, realizando mejoras (con la colaboración del departamento de producción) o diversificando respecto al mercado objetivo.

El agotamiento de un producto o servicio debería verse venir si contamos con una buena organización, a no ser que se produzca un bajón repentino, en cuyo caso puede que solo estemos ante un gran bache, según las circunstancias.

En definitiva, tenemos que estudiar datos objetivos y dejar los sentimientos en casa. Reunirnos con los responsables de marketing, del departamento comercial, de producción y de contabilidad/departamento financiero puede ser una buena manera para descubrir si realmente estamos ante el declive de un producto, prestando mucha atención al periodo de tiempo que lleva en el mercado dicho producto y si se han aprovechado las posibilidades del mismo.

Vale, está en declive ¿y ahora qué?

Si hemos apostado todo a una carta, estaremos mirando las barreras de salida para calcular cómo salir airosamente de la situación una vez que hemos intentado reactivar el consumo del bien, pero si hemos sido previsores es posible que contemos con otros productos en fase de lanzamiento o incluso sustitutivos.

Tengamos en cuenta que un producto en declive pierde rentabilidad poco a poco y esto se irá plasmando en los beneficios de la empresa. Esperar a que la racha pase sola es esperar a que el lazo se vaya cerrando en torno a nuestro cuello, así que tenemos que ser muy activos analizando la situación.

¿Las ventas han bajado de forma global? ¿existe algún nicho de mercado que continúe demandando el producto? ¿podemos reducir los niveles de producción sin incrementar notablemente los costes de producción? ¿es necesaria el redimensionamiento del departamento comercial y/o productivo? ¿se han tomado buenas decisiones sobre el precio? ¿estamos produciendo productos complementarios de baja rentabilidad?

En general existen algunas estrategias que podemos considerar (propuestas por Harrigan), aunque ante todo deberás atender a tus datos, a los datos y también a los datos. Y como dijo Lina Morgan, «también tengo el traje negro»… cada sector y producto puede mostrarnos diferentes salidas o simplemente no disponer de ninguna.

• Ante una posible incertidumbre que afecte a nuestro sector podemos mantener los niveles de inversión, siempre que consideremos que existen evidencias de que puede ser un bache pasajero
• Podemos disminuir los niveles de inversión en aquellos grupos de consumidores no rentables, fortaleciendo las políticas de nicho
• Aumentar la inversión para fortalecer la presencia del producto en el mercado, aunque con mucho cuidado… ya que estas estrategias pueden ser la puntilla en algunos casos. Es especialmente socorrida cuando aprieta la competencia y queremos fortalecer nuestra posición competitiva
• Eliminar la línea de producto

La estrategia a desarrollar dependerá del peso competitivo de la empresa y de las características del sector. Por ejemplo, si estamos en una empresa muy competitiva en un sector poco atractivo, lo más recomendable suele ser reconducir la estrategia hacia un nicho de mercado, estudiando cómo satisfacerlo de manera más adecuada y abandonando las estrategias de comercio general. Es decir, concentrando nuestras acciones para salvar la rentabilidad.

Puede que dicho nicho no lo tengamos cubierto, o puede incluso que para continuar tengamos que sacar nuestro producto a nuevos mercados (extranjeros, otras comunidades, otros tipos de clientes…). De esta manera, la fase de lanzamiento en dichos mercados puede minorar la de declive, aunque esto necesita de una inversión que suele necesitar de una buena planificación, aprovechando la fase de madurez del producto estrella.

Si no vemos salida, entonces tendremos que ir cerrando las puertas del «chiringuito». Podemos hacerlo lentamente, pero evitando que la rentabilidad se vuelva negativa, o de forma rápida y fulminante.

Suele ser mejor la primera alternativa, sobretodo si la acompañamos de nuevos lanzamientos o si intentamos vender el producto a otra marca… aunque es una decisión muy particular y en ocasiones dejar de producir es algo que no debemos retrasar demasiado, sobretodo para evitar problemas de acumulación de stock.

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