Cuando hablamos de clientes misteriosos («mystery shopping»), nos referimos a una técnica mediante la que se evalúa el proceso comercial y la atención al cliente prestada por los trabajadores de una empresa, con el fin de conocer mejor la imagen proyectada y mejorar la percepción que tiene de nosotros el mercado objetivo.
Para lograrlo, los examinadores se harán pasar por clientes anónimos, recogiendo sus impresiones en unos cuestionarios predefinidos con los que trataremos de hacernos un retrato fiel del servicio prestado, contraponiéndolo con el modelo que habíamos pretendido implantar.
Fundamentos del cliente misterioso
Las personas que vayan a recoger dicha información deberán ser convenientemente formadas para no levantar suspicacias y para ser capaces de evaluar y discriminar los puntos más relevantes de la atención recibida.
Durante su formación, deberán aprender a actuar como un cliente habitual, practicándolo en algunas sesiones de rol, en las que tendrán que mostrar naturalidad y similitud respecto al perfil más habitual del negocio, con el fin de no afectar a la normalidad de los servicios dispensados por los trabajadores.
Para que dichos servicios puedan ser analizados convenientemente, es importante que los clientes misteriosos cuenten con un guión y un cuestionario. En el guión se les instruirá sobre los indicadores a los que deberán prestar atención, mientras que el cuestionario les permitirá evaluarlos dentro de una escala predefinida.
Si utilizáramos formularios de respuesta abierta nos resultaría mucho más complicado extraer conclusiones, al encontrarnos con una gran dificultad a la hora de extraer y traducir los datos obtenidos por diferentes clientes. No obstante, dejar esta opción nos puede ayudar a descubrir problemas de carácter extraordinario. Todo ello nos permitirá:
- Evaluar procedimientos, ritmos, resultados, plazos de entrega, periodos de espera…
- Detectar factores que afecten negativamente a la imagen de marca
- Trato al cliente, vocabulario utilizado, tipo de bienvenida, capacidad de síntesis, educación del empleado, etc.
- Saber si el vendedor realiza correctamente su labor de prospección de necesidades del cliente
- Comprobar la correcta utilización de los argumentos de venta
- Saber si se ofrecen productos complementarios y/o sustitutivos
- Saber si el trabajador invita al cliente a volver en el futuro
Por último, es conveniente analizar la posibilidad de acudir a empresas especializadas en estos servicios de «mystery shopping», ya que nos proporcionarán analistas bien preparados, con perfiles variados y en amplio número.
A favor del cliente misterioso
Los pros y contras de cualquier método de análisis comienzan por la forma en la que son ejecutados, más allá de por sus problemas o virtudes inherentes. No obstante, la técnica del cliente misterioso bien aplicada puede ayudarnos de una forma bastante amplia:
- El cliente misterioso nos permite analizar conductas que no se observan en presencia de responsables, jefes o empresarios
- También podemos actuar con clientes misteriosos en las empresas competidoras, realizando una comparativa directa
- Gracias a los resultados, podremos crear objetivos dirigidos a mejorar aspectos muy concretos de la atención al cliente
- Podemos solicitar que los clientes misteriosos actúen con normalidad, que presenten un perfil más intransigente, que sean más o menos habladores, etc.
En contra del cliente misterioso
Aunque este método de análisis tiene varios pros, no podemos ignorar que cuenta con algunos inconvenientes que deberán ser tenidos en cuenta a la hora de analizar y construir las conclusiones del estudio. Además, estamos ante un método que puede resultar costoso:
- En el estudio no se contemplan todas las variables posibles
- Actuar como un cliente habitual no nos permite observar las conductas que se producirían ante inconvenientes y problemas eventuales
- Los examinadores mal preparados pueden no actuar objetivamente a la hora de evaluar la atención recibida, no siguiendo adecuadamente la guía que se les ha proporcionado
- Los clientes misteriosos pueden no proporcionar datos lo suficientemente representativos de la realidad, si se usa un bajo número de ellos
Cada empresa deberá valorar este método para saber si puede proporcionarles datos útiles, como no podría ser de otra manera. Pese a todo, hay que reconocer que estamos ante una forma muy interesante de obtener información, que de otra manera se vería alterada por la presencia evidente del examinador.