4 règles d’or pour soigner votre rapport annuel intégré

Conformément à leurs obligations, toutes les sociétés commerciales (SNC, SCS, SARL, SA, SCA, SAS) produisent un rapport annuel d’activités, après la clôture de leur exercice comptable. En marge du document de référence, il se meut peu à peu en rapport de responsabilité d’entreprise ou en rapport d’activité de développement durable. Fini le temps où le rapport annuel s’adressait uniquement aux actionnaires. Désormais, le “rapport intégré”, qui s’inspire des pratiques anglo-saxonnes, se tourne vers l’avenir et définit la place de l’entreprise au sein de la société.

Loin d’être anecdotique, ce mode de communication convainc de plus en plus d’entreprises : en 2019, 58 % des sociétés du CAC 40 et 33 % de celles du SBF 120 ont réalisé un rapport annuel intégré, soit 29 % de plus qu’en 2018¹. Mais pourquoi et comment réussir cet exercice de style stratégique ? Voici quatre bonnes pratiques à intégrer.

1. Faire connaître la raison d’être (sociétale) de votre entreprise

Si les rapports d’activité évoluent, c’est avant tout parce que l’objectif et les responsabilités de l’entreprise ont changé. Depuis l’adoption de la loi PACTE en mai 2019, une société doit être « gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité »². Autrement dit, la raison d’être d’une entreprise ne se limite plus au profit : elle se transforme en véritable mission sociétale.

Une mission sociétale qui doit se refléter dans votre rapport annuel intégré. Au-delà de la performance financière, votre publication doit mettre en avant des indicateurs extra-financiers qui témoignent de la valeur créée durablement par votre entreprise pour la société et l’ensemble de vos parties prenantes. Le but est de montrer comment vos choix stratégiques s’inscrivent dans une perspective de long terme et de prouver votre utilité.

2. Aller droit au but en restant concis

Afin que votre raison d’être soit parfaitement identifiable, votre rapport intégré doit être clair et lisible. Il convient donc de limiter les données financières trop techniques pour vous concentrer sur les informations stratégiques riches de sens. Un conseil : identifiez en amont les principaux enjeux économiques, sociétaux et environnementaux propres à votre activité. Par ailleurs, ne dépassez pas une centaine de pages : les rapports publiés en 2019 par les entreprises du CAC 40 et du SPF 120 comptent en moyenne 56 pages¹.

Cette concision devient parfois même un leitmotiv… et une raison d’être. Dans son rapport intégré 2018 « Aller à l’essentiel », Bic privilégie le visuel (montages photo, infographies…) et réduit le texte pour servir la vision de l’entreprise. Un modèle de pragmatisme où le fond et la forme font sens.

3. Être accessible à l’ensemble de vos parties prenantes

Le rapport intégré n’est plus voué à la seule lecture de vos investisseurs. À présent, il s’ouvre à l’ensemble des acteurs concernés par votre activité ou curieux de comprendre votre entreprise : les actionnaires, certes, mais aussi les collaborateurs, les partenaires, les candidats, les clients et même le grand public. Pour parler à chacune de vos cibles, voici quelques conseils :

• Trouvez le juste milieu entre l’expertise et la vulgarisation (en optant toujours pour la transparence),
• Misez sur des formats variés (vidéos, podcasts, stories…) pour capter l’attention,
• Multipliez les canaux de diffusion (plan média, réseaux sociaux…) pour toucher les audiences recherchées,
• Proposez une navigation thématique permettant de filtrer les contenus par centre d’intérêt,
• Faites traduire votre rapport annuel intégré dans la ou les langues de vos marchés cibles.

Aujourd’hui, un rapport annuel intégré qui s’adresse à toutes ses parties prenantes peut être consulté par plusieurs milliers de personnes. C’est le cas de celui de L’Oréal (édition 2018), un dispositif « digital first », qui a touché plus de 3 millions de visiteurs uniques en quelques mois, dont 1 million en Chine grâce à une version dans leur langue³.

Dans ce cas comme dans d’autres, le rapport intégré peut même devenir un objet de collection pour les entreprises, car il fixe dans le temps leur bilan financier, les noms et les visages de leurs dirigeants, leur vision stratégique, sociétale et environnementale, à un moment (t) de leur histoire.

4. Faire le choix d’une narration originale

Dernière règle d’or pour réussir votre rapport intégré : recourir au storytelling. L’objectif est de créer une expérience unique et durable qui marquera les esprits. BPCE a par exemple imaginé son rapport annuel 2016 sous la forme d’une nouvelle littéraire. En 2018, le groupe Pernod-Ricard a, quant à lui, fait appel à la photographe Kourtney Roy pour créer des portraits de collaborateurs inspirés du cinéma de Martin Scorsese. Les possibilités sont donc infinies, tant que votre narration reste au service du purpose de votre entreprise.

¹« Rapport intégré : les pratiques des sociétés cotées en 2019 », Pwc, décembre 2019
²Article 1833 du code civil, modifié suite à l’adoption de la loi PACTE le 22 mai 2019
³« Il n’est pas sexy mon rapport annuel ? », Stratégies, mai 2019