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Black Friday: o que está diferente em 2021

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A Black Friday atravessou o Atlântico tendo a Europa já adotado completamente esta prática nascida nos EUA. Os consumidores já contam com as grandes promoções desta altura do ano, o que significa que não há marca ou retalhista que se ‘atreva’ a ficar de fora.

A pandemia afeta, nesta fase, a forma como este grande evento anual de consumo se processa. Em paralelo, há uma tendência em plena fase de crescimento, a que as marcas terão de saber responder, relacionada com uma valorização muito maior dos negócios que têm políticas de produção e distribuição sustentáveis. Nenhum destes enquadramentos se cinge às campanhas da Black Friday mas devem ser ambos tidos em conta pelas marcas para estratégias vencedoras e de diferenciação face à concorrência.

Por outro lado, a Black Friday constitui um barómetro para comerciantes e fornecedores quanto ao que esperar em termos de tendências de consumo e pode ser um momento importante de posicionamento das marcas e, desejavelmente, de conquista e fidelização de clientes.

 

Depois do boom do e-commerce em 2020, como será este ano?

A pandemia fez disparar o recurso ao e-commerce por todo o mundo desenvolvido e a Black Friday foi reflexo disso, com as enchentes clássicas nas lojas a serem substituídas pelo forte aumento das compras online.

Parte desse efeito veio para ficar, já sabemos, mas há muito consumo a regressar às lojas físicas este ano como parte de um processo de regresso (parcial) a alguma normalidade.

Esta Black Friday será importante para observar, à medida que vamos fazendo face à pandemia, que ajustes e retornos a comportamentos pré-covid ocorrem e o que é que, pelo contrário, são mudanças que vieram para ficar. Nomeadamente no que diz respeito ao comércio eletrónico. Os analistas preveem que a evolução do e-commerce continue em sentido crescente, mas em que escala?

Por outro lado, a recuperação económica, ainda que lenta, pode trazer também mudanças face ao ano passado. Os consumidores parecem estar outra vez dispostos a gastar mais, mas em que medida? Os orçamentos familiares continuam, em muitos casos, apertados e os efeitos de algum alívio económico demoram sempre o seu tempo a surtir efeito.

Acresce que, se a vacinação trouxe consigo uma esperança mais sólida de que seremos capazes de ultrapassar esta terrível pandemia, as últimas semanas, com a chegada do frio ao Hemisfério Norte e o aumento de casos, mostram que ainda não estamos livres de sustos, de incerteza e de potenciais retrocessos. Tudo isso afeta, já sabemos, a confiança dos consumidores. Em resultado, a pressão sobre os preços permanece grande para compensar o arrefecimento no consumo.

E quando a incerteza associada à pandemia fizer parte do passado, o consumismo vai assumir novos contornos? As ‘velhas’ técnicas de marketing das marcas, que têm na Black Friday um dos seus momentos mais importantes do ano em termos de vendas, terão também de sofrer ajustes? São tempos de muitas perguntas e ainda poucas respostas.

 

Clientes menos fiéis e mais exigentes

A importância de se ser eficaz nas campanhas da Black Friday é hoje muito maior. Cada vez se pode contar menos com a fidelidade dos clientes às marcas e o maior recurso à Internet significa que os consumidores conseguem muito mais facilmente comparar ofertas. Movimentam-se em diferentes plataformas, entre lojas físicas, visitas aos sites das marcas ou compras através das redes sociais. Com isso a presença das marcas e, em concreto, as campanhas da Black Friday têm de ter em conta estes vários canais e apostar em proporcionar aos clientes experiências omnicanal.

A maior capacidade de comparar ofertas resulta em clientes mais exigentes e que, para além do preço, vão valorizar, em campanhas como a Black Friday, a possibilidade de poderem ter acesso a envios gratuitos, facilidade na devolução, variedade e simplicidade de opções de pagamento.

O nível de exigência dos consumidores faz-se sentir também em relação à origem dos produtos, privilegiando muito mais as questões ambientais e a ética das empresas. Os indivíduos preferem cada vez mais as empresas locais, a produção com pouco ou nenhum impacto ambiental, produtos que não tenham de percorrer grandes distâncias até chegarem ao cliente e que sejam feitos com materiais sustentáveis.

A isto não será alheio também o facto de os compradores serem tendencialmente mais jovens e, portanto, mais sensíveis e preocupados com estas questões.

 

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A Black Friday já não é uma campanha de um só dia

Já tínhamos percebido que campanhas como a Black Friday já não se restringem a um só dia. Começam muitas vezes antes e cada vez mais acabam por se ‘colar’ à Cyber Monday, com a linha que separava os dois eventos promocionais a ficar progressivamente mais ténue, sobretudo no universo online, onde esse efeito é flagrante. Assim, o que vamos tendo é, em termos práticos, um único grande momento de vendas, correspondente, grosso modo, à segunda metade de novembro.

Tendo em conta que, pouco depois, se segue o período das compras de Natal, há quem vá colocando reticências face a este modelo, pelo efeito que pode provocar num certo ‘esgotamento’ e cansaço dos consumidores.

Seja como for, permanece um período fundamental para o posicionamento das marcas, para aproveitar para subir vendas (ainda que com margens mais esmagadas) e para manter a força competitiva. Ficar de fora deste evento anual de comércio está hoje completamente fora de questão.

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