Black Friday y multicanalidad. Pon todo el negocio a funcionar

El Black Friday es ya una tendencia global que afecta prácticamente a todos los mercados, áreas de negocio y canales. Hablamos de cómo realizar una estrategia que integre esta multicanalidad en tus acciones de marketing durante el viernes negro. 

Es un error tratar de acometer estratégicamente cada canal de un modo independiente, tenemos que lograr que nuestra tienda online se sirva de todos los recursos que tenemos a nuestra disposición y, al mismo tiempo, establecer una sinergia con el retail en el caso de disponer de tiendas físicas.  

La realidad del consumidor actual es multicanal 

Cuando pensamos en los clientes de manera analíticamente abstracta, los vemos como números. Además, si no prestamos suficiente atención, lo haremos de manera fragmentada y parcial: 1.000 clientes web (divididos entre SEO, SEM, Email Marketing…)con una tasa de conversión determinada. Además de esto contamos con 800 clientes retail que han hecho que nuestra tienda física facture otra cantidad. 

¿En realidad son clientes diferentes? ¿es cada canal un compartimento estanco en el que entra un usuario y ya no sale? 

Sabemos de sobra, incluso por nuestra propia experiencia como clientes, que eso no es así en absoluto. Los canales son permeables y hacen que pasemos de uno a otro y que saquemos de cada uno lo que necesitamos. Efectivamente la conversión se termina cerrando en uno de ellos, pero no podemos obviar la importancia del resto. 

Pongamos un ejemplo: un usuario conoce nuestra tienda por una campaña en Instagram, entra en nuestra web pero no compra. A lo largo de la semana recibe varios impactos de retargeting con lo que vuelve a entrar desde su móvil, consulta la dirección de la tienda física y resulta que está cerca de su oficina así que se acerca y compra. Si no hacemos más análisis la venta se atribuye 100% al retail pero el embudo de conversión es mucho más complejo. 

Ideas para aprovechar la multicanalidad en el Black Friday 

La idea de este post es hacerlo práctico, aportar algo de inspiración y hacerlo con acciones concretas que puedas aplicar a cualquier negocio. No es un checklist ni nada parecido, simplemente unas cuantas ideas interesantes que puedes valorar. 

Retargeting y Black Friday 

Estamos ante uno de los periodos más importantes de venta del año y, además, se da la circunstancia de producirse en una horquilla temporal bastante estrecha y con una competencia elevada. 

Captar visitas a nuestro eCommerce, vengan del canal que vengan, resulta mucho más caro y requiere de más recursos que cualquier otro mes. Sumemos a esto que el usuario medio busca chollos y que, por lo general, no va a quedarse con la primera oferta. 

Es precisamente por esto por lo que tienes que implementar una estrategia de retargeting inteligente. Veamos dos opciones distintas: 

•  PPC: si te planteas hacer campañas en Google o Facebook Ads, el retargeting es poco menos que obligatorio. Además las posibilidades de segmentación que ofrecen te permiten crear públicos de más amplios (visitantes de una categoría) a más concretos (visitantes de una ficha de producto). 
• Email marketing: si lo combinas con herramientas de automatización puedes crear flujos de correo en los que vayas reimpactando al usuario en función de su interacción con los distintos emails. Dependiendo de si abre uno con un mensaje o una oferta concreta saltamos a una propuesta diferente en el siguiente. 

Recuperar carritos abandonados 

Dentro de unos parámetros lógicos es normal que un porcentaje de los usuarios abandone sus carritos. Lo bueno es que si ha llegado a registrarse e iniciar el proceso de compra tenemos una segunda oportunidad para intentar cerrar la conversión. 

Vengan los clientes del SEO, de las búsquedas pagadas o de las redes sociales, aquí el email marketing vuelve al rescate. Un simple correo electrónico recordándole al usuario que tienes varios productos en el carro y que basta con un par de clicks para recibirlos en casa ofrece más rendimiento del que cabe imaginar. 

Si a esto le añadimos un componente estratégico y un flujo en el que se les ofrezca un descuento en su próxima compra o en los gastos de envío (por poner un par de ejemplos), la cuota de carritos abandonados disminuye notablemente. 

Un software que te puede ayudar en esta tarea es Carts Guru. 

Utiliza las tiendas en tu logística 

 Cuando contamos con establecimientos físicos tenemos una baza extra que no siempre se utiliza correctamente. Dentro de la multicanalidad el retail tiene mucho que aportar al eCommerce y viceversa. 

 Uno de los puntos más delicados de la venta online es el de los gastos de envío. Sí, muchas tiendas optan por asumirlos contra su propio margen, pero eso requiere de una capacidad económica y de negociación con los carriers que no todos los comercios tienen. 

  Utilizar las tiendas físicas a modo de puntos de conveniencia para que los usuarios recojan en ellas los pedidos tiene bastantes ventajas potenciales: 

•  Podemos eliminar los gastos de envío sin que esto impacte al margen. Incluso podemos bajar algo el precio para los usuarios que opten por el click and collect y así favorecer esta modalidad. 
• Generamos rotación en la tienda con lo que podemos elevar el ticket medio con productos de compra por impulso o gracias a la intervención de los comerciales que pueden impulsar la venta cruzada y el upselling. 
• Reducimos indirectamente los gastos en logística inversa. Una vez que el usuario está en la tienda puede interactuar con el producto y ver si es lo que esperaba. Esto evita devoluciones. 
• Entendemos la motivación de compra del usuario, que durante el Black Friday y la Navidad, compra para regalar. Por pura conveniencia puede preferir recibir los envíos en otro lugar que no sea su domicilio. 

Vende offline sirve online 

El camino puede hacerse a la inversa también. Sabemos que los usuarios suelen caer en ese fenómeno que hemos bautizado como showrooming mediante el cual el usuario va a la tienda física a observar el producto y lo termina por comprar online. Una opción puede ser intentar pelear contra eso pero, no solo es difícil, también es ir contra la forma de comprar del cliente. 

Hay algunos ejemplos de tiendas que han dado la vuelta a este concepto. Uno de mis favoritos es el de Bonobos, una firma de moda que te permite asesorarte en su local y salir de él con el pedido hecho a través de Internet con lo que puedes recibirlo en casa cómodamente con la tranquilidad de saber cómo te siente la ropa y el valor añadido de la asesoría profesional.  

Llegados a este punto tenemos que ir cerrando el post, pero como puedes ver, todos los canales pueden alinearse para hacer que este Black Friday 2019 sea especialmente rentable para tu negocio.