Employer Branding: ¿Cómo podemos atraer talento?

En esta entrevista, Eva Román, responsable del Centro de Excelencia de RRHH de Korn Ferry España, firma líder global en consultoría organizacional, nos cuenta qué es y cómo podemos atraer y retener el talento elaborando y diseñando una buena estrategia de Employer Branding.

• El Employer Branding es la propuesta de valor de la compañía como empleador.
• Muchas empresas han tenido que revisar sus estrategias para atraer a determinados perfiles técnicos altamente demandados.

¿Qué cambios crees que nos esperan en el ámbito de los RRHH en los próximos años?

Uno ya lo estamos viviendo: el cambio en los modelos de trabajo que ha acelerado el COVID. Esto es algo que ya estaba ocurriendo en varios países, pero que la pandemia ha “forzado” en compañías que en España estaban trabajando con modelos tradicionales basados en la presencialidad.

Cada vez se trabaja más en modelos donde el uso de la tecnología es clave. Está cambiando nuestra forma de relacionarnos, la manera en la que nos comunicarnos, cómo gestionamos equipos o fijamos objetivos. En ese sentido, las empresas se tienen que adaptar, aunque estén acostumbradas a hacer las cosas de otra manera. No obstante, no podemos olvidar que necesitamos el contacto humano. De hecho, a pesar del contexto, casi todos los directores de Recursos Humanos con los que hablo diariamente comentan que, tanto ellos como buena parte de la organización reclama el contacto social. Se echa en falta el contacto físico, compartir el mismo espacio con el equipo, intercambiar espontáneamente ideas, planteamientos sin tener que planificar una videoconferencia de antemano.

¿Y en los ámbitos cultural y demográfico?

Afortunadamente, los temas de diversidad, inclusión e integración cultural están avanzando. Todavía tenemos mucho camino que recorrer en España, pero se están dando pasos. Cada vez contamos con equipos más multidisciplinares, equipos compuestos por gente de diferentes países, etnias, maneras de pensar, distintos backgrounds… Y esta mezcla cada vez está funcionando mejor. Las empresas empiezan a ser conscientes y están poniendo en marcha procesos para mejorar la integración de los equipos.

La facilidad de poder trabajar de manera deslocalizada, con sistemas flexibles en los cuales no tienes que estar 100% en la oficina, es algo que ha llegado para quedarse. Pero no van a ser modelos puros. El modelo puro, si se diera, se va a implementar solo en algunas empresas, especialmente, en aquellas más vinculadas a la tecnología. Pero los modelos mixtos sí van a ser una realidad y muchas compañías van a tener que terminar de adaptar sus políticas a ello.

¿Es importante que las empresas pongan en marcha estrategias para atraer y retener el talento?

Las estrategias para atraer y retener el talento siempre han sido importantes. Se les está dando más énfasis ahora porque, en determinados sectores y para determinados roles, vivimos un momento de lucha importante. Ahora mismo existe mucha demanda de roles relacionados con la inteligencia artificial, el machine learning, la IoT o la ciberseguridad. Roles que las organizaciones necesitan para adaptarse a los nuevos modelos de trabajo. Si las empresas no tienen unas políticas consistentes, no pueden atraer este tipo de talento. No resultan atractivas para este tipo de perfiles.

¿En qué consiste el Employer Branding?

El Employer Branding es la propuesta de valor de la compañía como empleador. Es decir, cómo la compañía trabaja sus políticas, sus procesos, sus maneras de hacer, su cultura y sus valores, y los posiciona en el mercado. Es una estrategia para hacer campaña de todo lo que puede aportar la organización a un profesional. En pocas palabras, convertir a la compañía en una empresa atractiva para trabajar.

A la hora de elaborar esta propuesta de valor es muy importante que exista una consistencia entre lo que la compañía dice que ofrece y lo que dicen sus propios empleados de ella. Cuando las empresas se lanzan con una estrategia de Employer Branding, se trabaja primero internamente en la concienciación: qué es lo que más y menos valoran los empleados de trabajar en una empresa como la nuestra, qué tipo de flexibilidad ofrecemos, cuál es nuestra política en cuanto a beneficios sociales, conciliación, inclusión positiva, formación, etc.

Una vez que han elaborado y diseñado la propuesta de valor con sus equipos internos, es cuando la lanzan fuera. Es entonces cuando se hacen campañas de marketing centradas en todos los beneficios que tienen como organización y porque a la gente le gusta trabajar allí. No hay un mensaje más potente que el tener a tus propios empleados como embajadores de tu marca.

¿Por qué está ganando cada vez más importancia como estrategia para atraer talento?

Hay muchas compañías (principalmente B2C) que tienen una gran marca de la que todo el mundo ha oído hablar. Estas empresas ya tienen el terreno ganado porque su marca es conocida para todo el mundo.

Pero existen otras compañías (más del tipo B2B) que cuentan con muchos beneficios, tienen un gran ambiente de trabajo, se fomenta el desarrollo profesional, forman a sus equipos… pero son más desconocidas porque su marca está menos presente. Si estas empresas no se dan a conocer, van a tener más dificultades a la hora de atraer y retener talento.

Trabajar el Employer Branding les puede ayudar a incorporar talento a su compañía, darse a conocer y posicionarse en el mercado como marca. Pero también sirve para hacer conscientes a sus empleados de lo que tienen dentro. A veces, los empleados están tan habituados a tener todos estos incentivos, que pierden su valor, no se dan cuenta de la realidad del mercado. Cuando trabajas tu propuesta de valor, refuerzas el orgullo de pertenencia y el compromiso de tus empleados por la compañía..

¿Cuál es el objetivo detrás del Employer Branding?

Actualmente, debido a la inmersión digital que vivimos, uno de los principales objetivos de muchas compañías es la atracción de perfiles tecnológicos. Para trabajar políticas de atracción de este tipo de perfiles, es necesario saber qué palancas debe poner en marcha la organización. Es decir, sobre qué beneficios podemos trabajar para hacer atractiva la empresa para estos perfiles que, entre otras cosas, valoran la innovación, la flexibilidad o trabajar con referentes técnicos en su campo.

La estrategia se construye de acuerdo a lo que estos perfiles demandan. A partir de ahí, debemos identificar qué cosas tenemos y qué cosas podemos poner en marcha, y también en qué foros y plataformas tenemos que estar presentes y no estamos ahora.

En este momento es la necesidad que está más presente en asesoramiento a nivel de Employer Branding porque muchos equipos de RRHH no están familiarizados con este tipo de perfiles y desconocen dónde encontrarlos y cómo incentivarlos adeucadamente.

Otro objetivo claro en una buena estrategia de Employer Branding es una política de atracción del talento inclusiva. La diversidad es un tema muy presente en la mesa de los CEOs como parte de los objetivos de negocio y eso ayude enormemente en su impulso. Se está trabajando mucho en estrategias de Employer Branding para mujeres pero abriendo a una óptica más amplia con colectivos en riesgo de exclusión social, diferentes etnias y orígenes de países donde cuentas con áreas de conocimiento que no están tan evolucionadas en España pero necesarias en la transformación que están viviendo las compañías.

¿Quién está involucrado en la creación de la “Marca Empleadora”?

RRHH es el departamento que activa la estrategia, pero tienen que estar apoyados por la alta dirección de la compañía. Al final, de poco sirve que hables de los beneficios que tiene trabajar en una organización como la tuya, si luego internamente tu mensaje no es consistente.

Esta marca de empleador se tiene que diseñar desde dentro con todos los empleados, que son los que te dan feedback. Por ejemplo, puedes pensar que tus empleados valoran más los planes de pensiones o beneficios sociales. Pero lo que realmente están valorando es la gestión del COVID y el que priorices la seguridad por encima de los resultados económicos.

¿El Employer Branding solo es útil para empresas multinacionales? ¿Pueden aplicarla también las PYMES?

Es un ejercicio interesante para cualquier empresa. Si la compañía es más pequeña, lo harás desde otra óptica y, quizá, con menos recursos. Es verdad que, a nivel de beneficios sociales, una PYME no tiene una cartera de incentivos tan atractivos como una gran multinacional. Pero sí puede tener otras palancas en las que apoyarse. Ya sea porque el ambiente de trabajo es muy bueno, porque puedes trabajar con personas referentes en ese ámbito, porque tengas una flexibilidad enorme, porque se tenga más margen creativo… En una multinacional muchas veces las estrategias vienen dadas por otros países y no tienes forma de participar en los procesos creativos o de definición de la estrategia empresarial.