La familia: un concepto de marketing en constante evolución

La naturaleza de las familias ha variado bastante en las últimas décadas, pero sigue siendo una figura social muy importante a la hora de estudiar las estrategias comerciales de muchos negocios.

Los principales cambios han sucedido en los ciclos de vida familiar, retrasándose la edad media para tener descendencia, así como la de emancipación, pero también han cambiado los roles de hombres y mujeres en el seno de la familia, obligándonos a adaptar el marketing a dichas realidades.

¿Qué es la familia para el marketing?

Ante todo, la familia representa un pequeño grupo social homogéneo, en la que sus miembros comparten ciertas normas sociales y hábitos, incluidos los de consumo. Dentro de ellas, suele existir una jerarquía, quedando el mayor peso de la toma de decisiones en algunos de sus miembros.

Estos grupos, además, poseen una serie de necesidades comunes dentro de un mercado determinado, siendo en sí mismos un «clúster» y un nicho de mercado bastante relevante.

En definitiva, desde el punto de vista del marketing, es importante conocer cómo actúan las familias para adaptar las estrategias comerciales. ¿La gente se casa o viven en pareja? ¿A qué edad tienen hijos? ¿cuantos miembros componen las familias actuales? ¿qué pasa con los divorcios? Todo puede tener un impacto en nuestras ventas.

Por ejemplo, la aprobación del matrimonio homosexual supone una novedad legislativa importante dentro de la sociedad, cambiando el concepto tradicional del matrimonio, pero no debería representar un cambio radical desde el punto de vista de marketing, pues una familia puede estar formada por miembros solteros que comparten un proyecto en común.

Nuestra tarea es determinar las posibles necesidades y hábitos especiales de cada una de ellas. Pueden estar formadas por solo una pareja, por hermanos, por padre e hijos, abuelos y nietos, progenitores solteros… cualquier grupo de individuos que actúen como conjunto (si, los compañeros de piso también podrían estudiarse como unidad familiar desde el punto de vista del marketing, aunque con peculiaridades, por supuesto).

Roles y jerarquías

España ha pasado lentamente de ser una sociedad patriarcal a una mucho más equilibrada, aunque ciertas tomas de decisiones siguen claramente segmentadas en algunas familias. Un ejemplo claro lo vemos en la venta de algunos productos de la limpieza, aún atrapados en el viejo cliché y dirigidos exclusivamente al mercado femenino.

Las familias pueden ser variadas y la decisión podría llegar de cualquiera de los miembros de orden superior (digamos padres, madres, maridos, esposas, parejas…), pero muchos productos se dirigen a uno de los dos, pues se entiende que será uno el que tomará la decisión final.

Durante la historia publicitaria hemos visto ejemplos que hoy vemos como claramente machistas, pero que se adaptaban a la realidad del momento. Por suerte las cosas han cambiado en las casas y poco a poco también lo hacen en la publicidad.

La manera de interferir entre esta jerarquía puede ser mediante mensajes directos o indirectos. Es decir, podemos vender un juguete a la madre diciendo los valores que le dará a su hijo o vendérselo al hijo y esperar que convenza a la madre.

Algunos incluso realizan una comunicación mixta, aunque al final el objetivo es el mismo: llegar a quien tiene la última palabra y cada vez es más común que llegue tras un consenso entre los que hemos denominado como miembros superiores.

Aún así, muchos productos no pasan por sus manos, sobretodo desde la adolescencia, en la que los jóvenes pueden contar con una paga y tomar sus primeras decisiones. ¿Sabes con quién tienes que hablar tú?

¿Cómo afectan las familias a las ventas?

Una gran mayoría de productos o servicios son consumidos por o en las familias, de manera que encontrar las nuevas necesidades o tendencias que surgen en ellas puede ser una gran ventaja competitiva.

Igualmente, debemos atender a la organización actual de la toma de decisiones, que hoy por hoy nos impulsa a diversificar el público objetivo de nuestros mensajes, pero también permitiéndonos aplicar políticas de nichos de mercado en algunos grupos atractivos en volumen y/o rentabilidad.

La publicidad no puede ir ni por delante ni por detrás de la realidad social, buscando aquel grupo familiar que pueda ser más provechoso para nuestros intereses.

Debemos adaptarnos a los tiempos y tener muy claro a quién le estamos vendiendo, pues en caso de equivocarse estaremos creando comunicaciones con las que nadie se sentirá identificado y que tendrán un impacto mínimo.