Avantages et enjeux d’un lab d’innovation au service de l’expérience client

Pour satisfaire des clients de plus en plus exigeants, s’appuyer sur un « effet wow » dans le parcours client ne suffit plus. Offrir une expérience client satisfaisante, ordinaire, classique, non plus. Il faut se différencier, et les entreprises redoublent désormais d’ingéniosité pour simplifier, optimiser, voire réinventer l’expérience client. 

Proposer une expérience client à la fois efficace et innovante est donc aujourd’hui un incontournable.

Découvrez l’éclairage de Sandra Haroutounian, Director CX Lab & Customer Experience Transformation chez Sage.

Quels sont les nouveaux enjeux de l’expérience client selon vous ?

Sandra Haroutounian : « Les problématiques que nous rencontrons sont applicables à de nombreux autres secteurs. Comme beaucoup de grandes entreprises, et particulièrement en tant qu’éditeur de solutions de gestion, nous évoluons dans un secteur hyper concurrentiel où les nouveaux entrants sont nombreux. Ces entrants sont pour l’essentiel de petites structures : par leur taille, leur périmètre d’action et le volume de clients qu’ils adressent, ils ont des facilités à être proches de leurs clients et à se transformer rapidement pour répondre à leurs besoins.

Pour les entreprises présentent sur leur marché depuis des dizaines d’années et rassemblant des milliers de collaborateurs, les choses sont plus complexes, de par le nombre important d’interactions (potentielles et effectives) clients. En effet, il est bien plus ardu de comprendre la nature de l’expérience client (CX) sur chacune des solutions vendues.

Il y a également un fort enjeu lié à l’omnicanalité, qui nécessite d’atteindre un niveau de qualité équivalent sur l’ensemble des canaux de communication. Par ailleurs, la multiplicité des canaux peut être une grande force ou une source de confusion si le client se sent noyé dans un flot d’informations.

Autre point majeur : la volatilité des clients. Aujourd’hui, les clients apprécient les modes de souscription sans engagement. Pour les fidéliser, il est donc clé de s’assurer qu’ils sont satisfaits des services et des produits, qu’ils les utilisent correctement et souhaitent continuer à le faire. Sur le marché des solutions de gestion, par exemple, nous sommes très attentifs aux aspirations de nos clients et les accompagnons dans un univers de consommation « sans engagement ».

C’est pour répondre à ces différents enjeux que vous avez souhaité créer le CX Lab ?

Sandra Haroutounian : «Absolument. Comme son nom l’indique, le CX Lab est un Lab d’innovation dédié à l’expérience client. C’est un lieu ouvert, un espace de co-création où collaborateurs, clients et partenaires sont invités à participer à la réflexion sur des problématiques variées liées à l’expérience client.

Tous nos collaborateurs, quels que soient leurs métiers ou domaines d’expertise, sont bienvenus au CX Lab pour venir partager librement leurs idées, leurs avis, leurs points de vue. L’idée est vraiment de laisser chacun exprimer sa créativité au maximum. Ce n’est pas parce qu’on travaille à la comptabilité ou au juridique qu’on n’a pas sa place au CX Lab, bien au contraire : la multiplicité des regards et des profils est un atout important pour comprendre tous les aspects des problématiques clients.

C’est d’ailleurs grâce à la contribution de tous, que nous remercions à nouveau chaleureusement, que le CX Lab a eu le privilège de remporter le Prix « Customer Centricity in B2B » lors des prestigieux « Customer Centricity World Series » organisé par l’ARCET Global. Notre démarche a également été récompensée aux CX Awards 2022 par un trophée or dans la catégorie « Expérience client B2B ».»

Pourquoi créer un Lab innovation à l’interne ?

Sandra Haroutounian : « Notre Lab est dédié à l’expérience client. Or ce sont nos collaborateurs, en contact quotidien avec les clients, qui les connaissent le mieux. L’information, qu’il nous fallait auparavant aller chercher (notamment au travers d’enquêtes), nous parvient maintenant d’elle-même grâce aux contributions de nos collaborateurs. Et puis, le CX Lab s’appuie sur les méthodes agiles – sprint de deux semaines, fonctionnement par itération… –, ce qui nous permet d’être beaucoup plus rapides qu’un cabinet extérieur pour tester et déployer de nouvelles approches. Toutefois, à moyen terme, nous envisageons d’élargir notre démarche à des partenaires externes. »

Sandra Haroutounian : « Dans un monde de plus en plus digital nous avons réhumanisé le parcours client en mettant en place un parcours d’accompagnement de proximité juste après l’achat. Le parcours permet aux clients de percevoir facilement et rapidement la valeur de l’offre à laquelle il vient de souscrire. Petit à petit, nous avons amélioré ce parcours « d’onboarding », qui comprend un rdv téléphonique avec nos agents et du contenu d’aide dans le produit. Les chiffres aujourd’hui nous permettent de dire qu’un client « onboardé » est en confiance plus rapidement avec la solution.

« Nous avons conduit 75 interviews clients qui ont permis de confirmer que le parcours d’onboarding était un moment clé pour eux et sujet de satisfaction. Voici quelques verbatims :  « C’est un accompagnement super pour bien commencer ». « Le rdv était très bien, la conseillère m’a rappelé juste après l’envoi de ma 1ere DSN pour savoir si ça s’était bien passé, j’étais ravie. »

Quels conseils donneriez-vous à une entreprise souhaitant créer un CX Lab ?

 Sandra Haroutounian : « Accepter d’avancer par itération rapide, de tester des choses, pour en rejeter certaines. Il est parfois nécessaire d’en affiner certaines, d’en perfectionner d’autres… Plus on teste, plus on récolte d’enseignements, et plus on est performants.

De s’ouvrir à l’ensemble des collaborateurs également : on imagine souvent un Lab d’innovation comme un endroit élitiste réservé à des experts. Mais il n’y a pas de profil défini pour innover ! Il suffit d’être ouvert à l’innovation, c’est une question de mindset et de motivation ! Chacun peut apporter sa pierre à l’édifice et permettre d’améliorer la connaissance du client. Le Lab constitue un levier pour décloisonner l’entreprise, et faire en sorte que tout le monde se sente légitime à participer, dans une logique d’« open innovation ». Pour les collaborateurs, cela peut être très gratifiant de prendre part à une telle aventure collective, où leur parole est entendue et leurs idées valorisées.

Enfin, d’un point de vue organisationnel, il est essentiel que le top management permette aux collaborateurs de consacrer une partie de leur temps au lab. Idéalement, entre 10 et 30 %. Innover impose de prendre du recul et donc de dégager un temps dédié à cette activité. Une parenthèse dans le quotidien des collaborateurs durant laquelle il s’impliquent pleinement dans la vie du lab, en assistant, par exemple, aux réunions du vendredi !

Nos prochains défis s’opèrent autour de la transformation des métiers via du consulting, des méthodes de travail, tout en poursuivant nos actions d’acculturation sur l’innovation au service de l’expérience client. Comme on a coutume de dire : « c’est ambitieux, mais ça se tente ! ».