Dans sa définition la plus large, le parcours client désigne l’ensemble du parcours que suit un client dans sa relation et ses échanges avec une marque. Regroupant les différentes interactions possibles entre le consommateur et l’entreprise, il nécessite d’adopter une stratégie omnicanale – ou a minima multicanale – afin de tenir compte de tous ces éventuels points de contact et de vente.
Une définition globale
D’un point de vue opérationnel, la définition du parcours client renvoie à l’ensemble des étapes amenant un consommateur à acheter un produit ou un service donné. Débutant généralement par l’identification d’un besoin, ce processus peut inclure ensuite différentes actions de la part du client. L’ensemble de ces actions forme ce que l’on appelle le tunnel de vente, composé de plusieurs étapes du point de vue de l’entreprise :
Étape 1. La marque attire ses prospects
Le marché d’une entreprise a un besoin particulier, auquel l’entreprise doit répondre, en tentant de s’adresser au plus grand nombre par divers moyens : l’aide de campagnes digitales, sur les réseaux sociaux ou via l’envoi de mailing par exemple, ou d’opérations événementielles.
Étape 2. La marque suscite l’intérêt
L’entreprise est visible et identifiée par ses prospects. Vient alors le temps du renseignement : quelles sont les valeurs de la marque, quels types de produits propose-t-elle ? L’entreprise est sur le point de convertir ces prospects en clients.
Étape 3. La marque propose ses offres
Après avoir répondu aux interrogations des clients, ces derniers sont prêts à passer à l’acte d’achat. L’entreprise expose alors ses produits ou ses services.
Étape 4. Le client passe à l’action
Aboutissement du processus de vente, le client a pris sa décision : c’est l’acte d’achat.
Autres étapes du parcours client
Des éléments post-achat peuvent également compléter le parcours client, à l’image :
- de l’expérience d’usage du produit ;
- du partage d’expérience ;
- ou encore de la relation avec le service client.
En règle générale, la complexité de ce processus va dépendre de l’engagement que représente l’achat. Ainsi, il sera généralement plus long et multiple lors de l’acquisition d’une voiture que pour l’achat d’une paire de chaussures.
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Le parcours client idéal ? Un parcours omnicanal
Depuis plusieurs années, essentiellement en raison de l’avènement du tout digital, le parcours client est le plus souvent multicanal. Autrefois, le processus d’achat ou de relation avec une entreprise comprenait un nombre limité d’étapes :
- formalisation d’un besoin ;
- recherche de conseils auprès des proches ;
- acquisition du produit ;
- partage d’expérience à l’entourage.
Désormais, le parcours client compte de nombreuses autres étapes, qui sont autant de canaux possibles de vente et de contact supplémentaires :
- recherche d’informations sur Internet ;
- consultation d’avis en ligne ;
- expérience sur le site web ;
- livraison ;
- ou encore partage d’avis sur les réseaux sociaux.
Face à cette évolution des pratiques, les entreprises tendent à adopter une stratégie omnicanale, consistant à mobiliser tous les canaux disponibles entre la marque et les consommateurs. Mais, dans les faits, la plupart des entreprises se contentent d’une simple stratégie multicanale : ils utilisent simplement plusieurs canaux, et non la totalité d’entre eux, pour commercialiser leurs produits ou enrichir la relation client.
Le parcours client digital : un défi de taille
Par définition, un parcours client omnicanal se doit d’exploiter tous les points de contact envisageables, dont les canaux digitaux qui sont devenus indispensables pour l’acte d’achat comme pour la relation avec la marque. Pour y parvenir, les entreprises font face aujourd’hui à de nouveaux défis organisationnels, dans l’optique de répondre aux nouvelles pratiques et attentes des clients. Un défi non négligeable, dans la mesure où les marques se doivent d’être présentes à chaque étape du parcours client :
- Avant l’achat : le digital bouleverse les relations entre le consommateur et le client avant même l’acte d’achat. Pour répondre aux attentes, le parcours doit ainsi inclure de nouvelles étapes ou fonctionnalités, à l’image de la consultation du stock en temps réel ou du suivi de l’actualité de la marque par exemple.
- Pendant l’achat : à cette étape décisive, les consommateurs ont également de nouveaux besoins engendrés par l’essor du digital. Ils peuvent notamment espérer la personnalisation du produit sur le web store, la création d’une liste d’achats personnalisée ou encore la possibilité de récupérer leur achat sur le mode du click and collect.
- Après l’achat : le parcours client s’enrichit aussi de nouvelles interactions à la suite de l’achat. À titre d’exemple, la digitalisation a contribué à l’essor des enquêtes de satisfaction, des promotions individuelles, du parrainage de consommateurs influents ou encore du partage d’expérience sur les réseaux sociaux.
Ce sont l’ensemble de ces nouveaux points de contact et de vente qui doivent désormais être pris en compte par l’entreprise, dans l’optique d’offrir une expérience omnicanale dite « sans couture » aux consommateurs.
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