5 razões pelas quais deve contratar um CFO para a sua agência de marketing

À medida que a sua empresa cresce, cresce também a complexidade dos aspetos financeiros. Descubra como e por que razões um diretor financeiro (CFO) o pode ajudar a manter-se a par do que se passa no plano financeiro.

Convenhamos: gerir uma agência criativa, de marketing, ou de publicidade pode ser difícil.

Os clientes esperam resultados e cumprir essas expectativas não é fácil. Há muita competição e pode ser difícil diferenciar a sua agência e encontrar novas formas de acrescentar valor.

Existe um equilíbrio complexo entre cumprir em matéria de criatividade e garantir que as finanças estão sob controlo.

Nos primeiros tempos, pode não ter pessoal que fale a linguagem complexa das finanças. Isso não será necessariamente um problema quando não há muita gente para gerir. Pode ser fácil lidar com as finanças da empresa.

Mas à medida que a sua empresa cresce, cresce também a complexidade dos aspetos financeiros, porque vai acrescentando clientes e serviços.

Com mais clientes para monitorizar, será mais difícil manter uma visão geral clara e precisa da saúde financeira da sua empresa.

É por isso que pode querer contratar um diretor financeiro (CFO) o quanto antes.

Neste artigo vamos abordar as seguintes questões:

• Por que razão a sua agência de marketing pode precisar de um CFO
• CFO vs. Contabilista
• Quando poderá querer contratar um CFO
• 5 razões pelas quais deve contratar um CFO para a sua agência de marketing
• Como contratar um CFO para a sua agência de marketing
• Últimas considerações sobre a contratação de um CFO para a sua agência de marketing

Por que razão a sua agência de marketing pode precisar de um CFO

É potencialmente problemático quando a responsabilidade monetária recai sobre as pessoas da área criativa, porque estas não sabem necessariamente o suficiente para tomar boas decisões empresariais ao mesmo tempo que mantêm uma base financeira segura. 

Kevin Barrington, diretor comercial da agência de comunicação global Wavemaker, afirma: «A disciplina financeira de todo um negócio é importante desde o primeiro momento.

Se tudo depende de um fundador, é muita responsabilidade.

Se está a pensar crescer, tem de dispor de uma vasta amplitude de informação financeira e do respetivo conhecimento para levar adiante o negócio.»

Chris Woodward é o diretor de operações no Reino Unido da Oliver, que cria agências internas para as marcas. Segundo ele: «A maioria dos negócios criativos negligencia as operações de gestão do negócio. Estão muito concentrados, e bem, no produto final da criação.

Mas se quer ter um negócio bem-sucedido globalmente, que seja capaz de apoiar os clientes empresarias, e não está a investir na infraestrutura de gestão de um negócio profissional, não vai conseguir ser credível.

Os clientes não vão confiar em si para gerir os esforços de marketing das respetivas empresas.»

Se procura uma figura de proa para a agência, que seja um capitão capaz de levar a estabilidade financeira do negócio a bom porto, então deve optar por um CFO.

CFO vs. Contabilista

É provável que não precise de um CFO nos primeiros tempos. Uma vez que tudo aquilo de que necessita é de ter os registos financeiros em ordem.

Se a sua agência começar a crescer e a gerar mais lucros por meio de um maior conjunto de clientes e de serviços, essa será uma boa altura para contratar um contabilista que possa estar mais envolvido na preparação e conformidade fiscal.

Esse profissional também será capaz de o ajudar a compreender o que se passa com o seu negócio, para que possa tomar boas decisões.

Um CFO é outra questão.

É importante perceber que contratar um CFO não equivale simplesmente a contratar uma versão melhorada do seu contabilista.

Um CFO será um membro-chave da equipa de gestão sénior da sua agência, que lidará com a estratégia financeira global e que terá um conjunto de responsabilidades mais vasto, incluindo:

• Previsões
• Gestão de risco
• Análise financeira
• Tomada de decisões.

É improvável que um contabilista tenha as competências de liderança e de comunicação de um CFO, porque se concentra mais nos números e menos na gestão de pessoas.

Deepa Shah, CFO do LAB Group, afirma: «O que um CFO faz não é o mesmo que um contabilista faz. O CFO vai ajudar o gestor a pôr em prática as ambições estratégicas de crescimento».

Quando poderá querer contratar um CFO

Lewis Maleh, fundador e CEO da empresa de recrutamento Bentley Lewis, diz que as agências podem começar a pensar em contratar CFO quando atingem um patamar de crescimento e de complexidade financeira relevantes.

Afirma ainda que: «Isto acontece quando as receitas e as responsabilidades financeiras se tornam demasiado complexas e a sua atual equipa financeira já não é capaz de as gerir com eficiência, ou quando essas tarefas são geridas fora da empresa e as quer tornar internas.

Essa necessidade pode também surgir quando precisa de ter acesso a mais capital, ou quando precisa de melhorar os processos de elaboração de relatórios financeiros, de orçamentação e de previsão.

No final de contas, a decisão de contratar um CFO deve basear-se nas necessidades particulares da empresa e na trajetória de crescimento desta e deve ser muito bem pensada, já que o CFO será uma parte crucial da equipa sénior».

5 razões pelas quais deve contratar um CFO para a sua agência de marketing

Analisemos as razões pelas quais poderá querer contratar um CFO para dispor de liderança financeira na agência.

1. Planeamento estratégico

Com um bom CFO, terá planeamento e orientação estratégica em matéria de finanças, o que ajudará a agência a atingir as metas de crescimento.

Como a função faz parte da equipa de gestão sénior, o CFO conhecerá a visão geral e irá assegurar que a agência toma boas decisões operacionais.

O ideal será dispor de um CFO com uma visão única sobre tendências financeiras que possam afetar o seu sucesso futuro.

Imagine que está a pensar expandir-se para novos mercados e diversificar a oferta de serviços. Nesse caso, o CFO pode trazer conhecimentos valiosos, que irão afetar os resultados da agência e as receitas previstas.

Procure um CFO que possa ajudar a sua agência a criar planos para atingir os objetivos empresariais mais abrangentes. Este deve ajudá-lo a compreender os parâmetros mais importantes e a concentrar-se no que realmente importa.

Todd Davidson, diretor executivo da Purbeck Personal Guarantee Insurance, afirma: «Um CFO pode também providenciar informação em matéria de dados sobre serviços não produtivos.

Ou pode procurar oportunidades de investimento com benefícios fiscais, como investimentos em investigação e desenvolvimento. Isto pode ter um impacto positivo nas margens e na rentabilidade.

Os serviços não produtivos podem sofrer uma redução, com os recursos a serem alocados a atividades que oferecem melhores margens e um melhor retorno».

A responsabilidade de um CFO é ser a ponte entre a área de vendas da agência e a área da execução, de acordo com Peter Hoole, sócio fundador da Cact.us, uma vez que este compreende o tipo de níveis de recursos necessários para avançar.

Peter recorda: «Sentava-me em reuniões de vendas, ficava a conhecer os projetos que aí vinham, que preços que lhes estavam associados, qual era o risco de crédito desses clientes, quais eram os termos de pagamento e se havia matéria jurídica que fosse necessário rever.

Com esse conhecimento, ia a reuniões de execução, falava com gestores de projetos, analisava os calendários com eles, examinava as principais contas, via em que aspetos oferecíamos serviços excessivos ou insuficientes e ajudava-os a tomar as decisões certas».

2. Desenvolvimento do negócio

O desenvolvimento do negócio é particularmente importante se estiver a gerir uma agência, já que o modelo de negócio pode depender da angariação de clientes.

As empresas com base em produtos podem dispor de fontes de rendimento mais estáveis e não precisam necessariamente de se concentrar tanto em iniciativas de desenvolvimento de negócio para se destacarem no respetivo mercado.

Nas agências é necessário criar e manter fortes relações com os clientes para conseguir gerar receitas.

Um CFO pode ajudá-lo a procurar novas oportunidades de negócio, expandindo a sua base de clientes, com vista à estabilidade financeira, à expansão e ao crescimento da sua agência.

3. Modelização financeira

Se um CFO criar um modelo financeiro para a sua agência, este poderá fornecer uma representação matemática do desempenho financeiro do negócio, que pode ser usada para fazer previsões sobre o desempenho futuro.

Pode introduzir dados relativos às receitas, despesas e atividades financeiras no modelo que, por sua vez, fará cálculos, o que gerará previsões de relatórios financeiros.

A modelização financeira é uma competência-chave para um CFO e é crucial para criar previsões, fazer a orçamentação e para tomar decisões informadas.

Um contabilista pode não ter esse grau de competência ou não dispor da capacidade de concentração estratégica mais abrangente, para criar modelos da qualidade certa.

Com um modelo financeiro poderá:

• Definir o posicionamento de mercado da agência face à competição
• Encontrar potenciais oportunidades de crescimento
• Avaliar o risco de cenários futuros
• Controlar e monitorizar as despesas
• Fazer os preparativos para propostas de financiamento.

Todd Davidson acredita que um CFO qualificado deve ser capaz de criar modelos financeiros precisos e de fazer projeções complexas com base em fatores internos e externos.

Segundo ele: «A modelização financeira ajuda a suportar a estratégia da agência, a identificar oportunidades de crescimento ou a manter as coisas estáveis mesmo quando o mercado é instável.

Ter a capacidade de fazer previsões precisas significa que a agência sabe para onde vai e representa um grau mais robusto de garantia sobre as perspetivas da empresa, o que ajuda a planear o futuro».

4. Gestão da tesouraria

Pode encarregar um bom CFO de gerir as finanças da agência, desenvolvendo e executando estratégias de tesouraria para garantir que esta dispõe dos recursos necessários para crescer.

Imagine que quer contratar mais trabalhadores para um serviço específico.

Um CFO pode oferecer-lhe o apoio de que tanto necessita para a compreensão de quanto dinheiro será preciso para este tipo de expansão e se tal é possível dentro do orçamento disponível.

David Wenn, CEO da Flora, afirma que a definição de um modelo de preços feita contra o custo de recursos competentes é um alvo em movimento.

Segundo ele: «O planeamento e o estudo dos salários médios, os aumentos previstos e os aumentos suplementares vão se tornando cada vez mais importantes à medida que as condições exteriores começam a afetar o negócio.

Fazer planeamento orçamental para garantir eficiência e a compra de novos equipamentos ou de softwarepara acelerar a execução dos serviços, sem a necessidade de recrutar, seria sempre o meu primeiro objetivo.

Precisa de saber o que é rentável e o que não é, tendo em conta o custo dos recursos necessários para executar os serviços. Nunca foi tão importante conhecer os números».

O CFO deve conhecer profundamente os dados e os motivadores do negócio e deve servir-se desse conhecimento para fazer um uso eficaz dos recursos financeiros e para apoiar os objetivos da agência.

Pode tomar decisões informadas porque tem um conhecimento profundo dos mercados financeiros, da gestão de capitais e do planeamento em matéria de investimento, das tendências de mercado e das referências da indústria.

Um CFO pode ajudá-lo a estar sempre consciente do fluxo de caixa e a compreender de que tipo de excedente dispõe para investimentos e oportunidades.

Este dedica-se a investir na liquidez da agência, ajuda a reforçar o balanço e fornece as bases para o crescimento futuro.

O seu CFO pode ajudar a sua agência a angariar financiamento, o que pode reforçar o fluxo de caixa. Por exemplo, pode fornecer dinheiro para investir em iniciativas geradoras de receitas ao libertar valores dentro das faturas ou bens (faturas de adiantamento).

Isto também pode suportar a criação de reservas operacionais ou de fluxo de caixa para ajudar durante momentos de retração comercial ou de retração mais genérica nos mercados.

5. Monitorização do desempenho

O CFO pode ajudar a monitorizar e a medir o desempenho financeiro, fornecendo importantes conhecimentos sobre áreas em que pode melhorar para reforçar o crescimento.

Isto pode ser uma tarefa complicada numa agência, já que envolve a monitorização de parâmetros financeiros e não financeiros e a comparação com outras agências.

Todd Davidson afirma que um CFO que mantenha os valores reais debaixo de olho, e não apenas os valores orçamentados, pode assegurar que a sua agência está consciente do desempenho financeiro e de se este é ou não positivo.

Segundo ele: «Se existirem potenciais dificuldades comerciais, este processo poderá assinalar os problemas e permite ao CFO e à gestão sénior ajustar os negócios, pondo em prática mecanismos de atenuação para manter um bom desempenho.»

Como contratar um CFO para a sua agência de marketing

Lewis Maleh sublinha três considerações que deve ter em conta no momento de contratar um novo CFO:

1. Usar uma abordagem multidisciplinar

Uma vez que as relações são tão importantes no plano da gestão, o recrutamento de um CFO exige uma abordagem personalizada.

Tem de compreender a cultura da sua agência, bem como os requisitos técnicos da função que procura preencher.

2. Seja claro sobre o tipo de CFO que pretende

Pense sobre que tipo de CFO procura e invista o tempo necessário para garantir que uma dada pessoa se adequa ao cargo.

Se for a primeira vez que nomeia um CFO, precisa de alguém com experiência na formalização e definição das tarefas financeiras.

Se quer expandir o negócio para novos territórios, pode ser mais útil encontrar alguém com experiência na área da expansão global.

3. Certifique-se de que os valores do CEO e o do CFO estão alinhados

A relação entre o CFO e o CEO é crucial, e muitas vezes as funções que desempenham estão intimamente ligadas.

É essencial que o CFO não seja apenas experiente, mas que os seus valores pessoais e profissionais estejam alinhados com os do CEO e da agência.

Estes são a base de uma relação forte.

O resto do pessoal irá olhar para a equipa de gestão em busca de orientações, por isso é importante que esta esteja alinhada e que reme na mesma direção em matéria de valores.

Últimas considerações sobre a contratação de um CFO para a sua agência de marketing

Contratar um CFO pode representar uma mudança muito relevante.

Um CFO pode trazer capacidades financeiras, visão estratégica e competências de gestão, o que lhe permitirá tomar decisões com base em dados e fazer a gestão do crescimento.

No processo de escolha de um CFO, procure alguém cujos valores se coadunem com os da sua agência e respetiva missão, que tenha um historial de conquistas e que consiga comunicar eficazmente com o resto da equipa.

Com o CFO certo, a sua agência estará muito bem posicionada para ter sucesso e para crescer a longo prazo.