Marketing de influencers: ¿merece la pena?

En este artículo conocerás más sobre el marketing de influencers como herramienta para ampliar el alcance en nuestra estrategia de marketing digital.

• Los influencers pueden ser perfiles especializados o celebrities con gran cantidad de seguidores e influencia en medios digitales.
• Para su colaboración se consideran contratos como arrendamiento de obra o de servicio.

Cada vez más, vemos personas «conocidas» y marcas unidas en una misma foto, vídeo o post. Estas personas reconocidas y su participación con algunas marcas son una forma habitual que muchas empresas utilizan para contactar con su público. ¿Cómo lo hacen? Bienvenido al marketing de influencers.

Esta forma de marketing está llamando la atención de los profesionales por su buena efectividad y resultados en cuanto a retorno de la inversión. No es de extrañar, ya que es un hecho constatado que la mayoría de las personas pide consejos para tomar decisiones de compra. Partiendo de dicha premisa, ¿te has lanzado ya a la búsqueda de influencers?

¡TUITÉALO! ¿El marketing de influencers vale la pena? Descubre qué es y analiza datos relevantes para plantearte una contratación o colaboración de estos perfiles.

¿Qué es un influencer?

Queda muy «molón» pronunciarlo. Pero ¿a qué tipo de personas engloba este término?

En realidad recoge a un grupo muy heterogéneo de personas que, por uno u otro motivo, han logrado destacar en los medios, en especial en los digitales.

Blogueros, usuarios de redes sociales, suscriptores en canales como YouTube… Cualquiera vale. No obstante, se caracterizan por tener la capacidad de llegar a miles o millones de posibles consumidores cada vez que hacen una publicación.

Como veis, no se trata de contratar un espacio publicitario en el que se expongan nuestros productos. El concepto es que alguien con influencia saque los productos, los use y relate sus experiencias con un determinado servicio ante todos sus seguidores.

Statista lanzó una encuesta online en este año, entre una muestra representativa de consumidores en España. Se obtuvo que los 5 géneros de influencers más populares en el país son:

• Film & TV (47%)
• Música (40%)
• Comedia (36%)
• Salud & fitness (33%)
• Animales y naturaleza (28%)

Imaginemos que ofrecemos productos saludables para después del ejercicio. En este caso, las posibilidades son infinitas. Pero os proponemos una. ¿Qué tal hacer marketing con algún influencer que tenga un canal de YouTube con videotutoriales de ejercicios?

Este ejemplo se aplicaría de forma efectiva para promocionar una de las barritas energéticas de la marca. El influencer podría mencionar que consume el producto después de cada ejercicio.

¿Cómo formalizar la contratación de los influencers?

¿Tienes ya a tu persona de influencia elegida? Lo siguiente que se debe hacer es que esta relación quede regulada por escrito y en forma de contrato. Cuanto más detallada quede la relación, más sencillo será controlar el cumplimiento de estos.

En realidad, muchas de estas colaboraciones terminan por no regularse a través de un documento formal. Deberían regularse así, porque es la mejor manera de evitar problemas, reclamaciones o incumplimientos en lo pactado.

Además, la redacción escrita del contrato y su firma por las partes permite delimitar claramente que la relación de nuestra empresa y el influencer es de carácter mercantil. De esta manera, se evitará el que se pueda considerar que se está contratando laboralmente, con las obligaciones que ello implica.

No hay un modelo de contrato que lo regule. Existe flexibilidad total para modificar, añadir o eliminar las cláusulas y contratos que ambas partes quieran incluir. Es importante lograr el equilibrio entre la definición de contenidos y la libertad creativa que nos pueda aportar el influencer.

Analiza su audiencia antes de elegir

Influenciadores hay muchos. La clave está en elegir aquel que sea más adecuado para nuestro objetivo. Una vez tengamos 3 o 4 elegidos, conviene realizarles un seguimiento antes de contactar con ellos.

Investígales en sus redes sociales, interactúa con ellos… En definitiva, hazte notar ante sus ojos y gánate su interés. De esta forma no solo sabrás si tu producto puede interesarle, sino evaluar también si los perfiles de sus seguidores son afines a la marca.

Un aspecto importante para tomar en cuenta será si el buyer persona de tu marca coincide con el perfil y los intereses de la audiencia del influencer.

Según datos de Statista, los consumidores impulsados por el marketing de influencers tienden a ser más jóvenes:

• el 44% son millennials,
• el 26% pertenecen a la generación X,
• el 24% a la generación Z
• y, finalmente, el 5% a los baby boomers.

Ponte en contacto con los influencers

La mayoría contestarán encantados de que se muestre interés en ellos. Tengamos en cuenta que esto de los «influencers» cada vez está más profesionalizado. Por ello, con unos buenos argumentos de peso te será sencillo ganarte su confianza.

¿Por qué tener en la lista de candidatos a más de uno? Puede suceder, por ejemplo, que al ponerte en contacto con alguno de ellos te diga que ya no firma más colaboraciones al tener ya muchas cerradas. Entonces, agradecerás no haber jugado a una sola carta.

Una vez que os conozcáis y confiéis uno en el otro, podéis empezar a discutir cómo llevar a cabo una campaña beneficiosa para ambas partes. ¿Qué quieres hacer? ¿Cómo te puede ayudar? Existen muchas posibilidades:

• Compartir tu contenido con sus seguidores.
• Escribir un post como invitado en su blog o distintas páginas personales.
• Pedirle que escriba una reseña sobre lo que vendes.
• Invitarle a colaborar con un artículo que estás escribiendo.

Delimitación de los servicios a contratar de un influencer

Evita problemas y malentendidos en la contratación formal por escrito del influencer en cuestión. Te recomendamos desarrollar de forma directa y clara los siguientes apartados:

1. Definición del guión para el influencer, en el caso de que exista. También los contenidos obligatorios a incluir en la entrega, como por ejemplo uso de frases, vestimenta, entre otros.
2. Extensión de los contenidos y periodicidad, usando en lo posible un calendario de publicaciones.
3. Exigencia de concatenación de contenidos.
4. Medios técnicos por utilizar y localización de los vídeos. Como, por ejemplo, tipo de cámara, herramientas de edición, entre otros.

La delimitación variará de acuerdo con el tipo de perfil que contrates, pero estos serán los aspectos en común a tratar. Con esto, podrás realizar un adecuado seguimiento de los servicios contratados.

La ética del Marketing de influencers

Quizás este sea el mayor inconveniente que muchos encuentren a esta práctica. El conflicto comienza cuando dichos influencers alaban un producto o servicio recibiendo una contraprestación a cambio, intentando dar la impresión de que es algo totalmente desinteresado. Muchos dicen que este acto es un «engaño» o falta de honestidad a sus seguidores.

La credibilidad es un factor muy relevante en el mundo de la contratación de influencers. Durante una encuesta de 2023, el 5% de los usuarios de redes sociales de España respondieron que seguían a personas influyentes afirmando que eran muy creíbles. El 57% respondió que les parecía algo creíble, otro 23% dijo que eran bastante creíbles. Por otro lado, el 14% dijo que eran poco o nada creíbles.

¿El Marketing de influencers es efectivo?

Como norma general, si se elige bien al influenciador, sí es efectivo. No obstante, para evaluar la efectividad de la relación con influencers, la empresa deberá aplicar métricas. Podrá medir el número de menciones en blogs, redes sociales, medios, contabilizar el número de veces que sus contenidos son compartidos, el crecimiento del tráfico hacia sus webs, etc.

Tiene un amplio abanico de ventajas. Por ejemplo, es considerada publicidad nativa y, por lo tanto, no es percibida como invasiva. Al revés, se consigue que se interactúe de manera natural. Además, la intención de compra siempre es mucho más alta cuando se trata de publicidad nativa.

Incluso puede mejorar la reputación de la empresa. Es muy común que si la gente tiene confianza en un influenciador, esa percepción la traspasen a la marca. También mejora tu SEO para que la gente te encuentre de forma sencilla a través de Google.

Por tanto, no existe ninguna obligación de ajustarse a un determinado modelo de contrato. Las empresas analizarán y seleccionarán los perfiles de influencers más afines a la esencia de su marca. Dejarán constancia por escrito de la fecha de inicio, fin y detalles claros del servicio que prestará el influencer.

Nota del editor: Este artículo fue publicado con anterioridad y actualizado a 2023 por su relevancia.