Las cinco dimensiones de tu producto

No podemos planificar la venta de un producto pensando en él como un objeto unidimensional que solo posee características físicas y funcionales. La realidad es que los productos (también incluimos a los servicios) se extienden en al menos cinco dimensiones.

Esto es así porque desde el punto de vista del marketing, la decisión de compra se ve influenciada por las expectativas y la planificación estratégica que realice la empresa en la confección y lanzamiento del producto.

No confundamos el objetivo

Cuando creamos un producto intentamos cubrir una necesidad y por tanto tratamos de proporcionar un beneficio a cambio de un coste, que debe estar por debajo del mismo en la guerra de expectativas que sufrirá el consumidor a la hora de la compra. Esto nos obliga a ver las cosas con otros ojos, ya que no vendemos un sillón sino la comodidad que proporciona.

Con esto nos encontramos con la primera de las dimensiones, conocida como «de beneficio básico». En otras palabras, el producto comienza a definirse antes de existir.

Podríamos decir que existen muchas maneras de cubrir la necesidad en su vertiente más fundamental, proporcionando algún grado de comodidad mediante unas características físicas concretas definidas por la necesidad.

El hecho de concretar el beneficio básico en un producto real nos lleva a la segunda dimensión del mismo, conocida como de «producto genérico». Ahí tendríamos la creación del diseño de un sofá básico.

El impacto de las expectativas

Con el producto genérico posiblemente estemos proporcionando una satisfacción básica a un buen coste, pero no podemos ignorar que los consumidores esperan que dicho producto proporcione una serie de características.

De esta manera no podemos esperar que el sofá que hemos ideado se diferencie de la competencia por disponer de reposabrasos, superficie acolchada, tamaños de una, dos y tres plazas, etc… simplemente estamos cubriendo las necesidades e igualándonos con lo que seguramente ya se ofrece en el mercado.

Si queremos cumplir con estos requisitos estaríamos entrando en la tercera dimensión, conocida como la del «producto esperado», que supone un aumento de costes y precio con el fin de llegar a los standards.

Ahora bien, para diferenciarnos de la competencia tendríamos que ir un poco más allá, buscando potenciar o crear características que aumenten la satisfacción de los clientes. Un ejemplo lo tenemos con los sofás cama, los reclinables, con resposapies, modulares… todos tratan de incrementar las características para intentar llegar a la dimensión del «producto ampliado», con la posibilidad de que con el paso del tiempo pasen a ser «productos esperados».

Si buscamos mejorar nuestra competitividad mediante productos ampliados, tenemos que ser conscientes que esto nos obliga a estar en continua búsqueda de oportunidades y analizando los movimientos de la competencia y los consumidores.

Necesitaremos saber los usos que le dan a nuestro producto (ejemplo sofá-cama), no solo para el desarrollo del producto sino para establecer las estrategias de comercialización. ¿Podremos venderlo a un precio suficiente como para compensar el coste de investigación, desarrollo y actualización que necesitaremos?

La dimensión potencial

Si el producto ampliado trata de incorporar las funciones actualmente demandadas que pueden ayudarnos a diferenciarnos de la competencia, la quinta dimensión, conocida como la del «producto potencial», nos sitúa en el futuro.

¿Qué transformaciones debería experimentar el producto en el futuro para continuar diferenciándonos de la competencia? Con el ejemplo del sofá puede ser complicado imaginarlo, pero si pensamos en Steve Jobs y la planificación de productos como el iPad, nos damos cuenta de que podemos crear productos novedosos capaces que superar la expectativa. Para esto, además de dinero necesitaremos mucho olfato e investigación.

Si somos capaces de leer el mercado actual, crearemos productos ampliados capaces de diferenciarnos de la competencia, pero si sabemos leer los movimientos de futuro, tendremos una línea de comercialización perfecta.