Social selling : entre TikTok et Instagram, quel réseau social privilégier ?

La question n’est plus de savoir s’il faut ou non intégrer les plateformes sociales dans sa stratégie commerciale – mais plutôt sur lesquelles miser pour le social selling. Sur le marché BtoC, Instagram est devenu incontournable. L’arrivée fulgurante de TikTok pourrait toutefois changer la donne, en particulier auprès des jeunes. Alors que les deux réseaux tendent à se confondre, lequel choisir pour votre plan de social selling ?

31 % des Français ont déjà acheté un produit directement sur un réseau social¹. Ces derniers mois ont fini de convaincre les commerçants et les entreprises qui en doutaient encore : le social selling n’est plus une option. En 2020, les Français ont passé 1h36 par jour en moyenne sur les réseaux sociaux². Cette guerre de l’attention n’oppose pas seulement les annonceurs. Elle se joue aussi entre les plateformes, qui ne cessent de développer de nouveaux dispositifs pour diversifier leurs audiences et leurs sources de revenus. C’est le cas d’Instagram et de TikTok.

Social selling : TikTok, le réseau privilégié des 13-24 ans

C’est le réseau social qui monte en flèche. Créé en 2016, il compte déjà deux fois plus d’utilisateurs que Twitter et Snapchat au niveau mondial, soit 800 millions³. En France, TikTok rassemble 11 millions de membres, dont 38 % de 13-17 ans et 37 % de 18-24 ans⁴.

La plateforme permet de créer et partager de courtes vidéos de 3 à 60 secondes, souvent sur fond de rap ou de reggaeton (entre mille autres possibilités). Historiquement, on y trouve beaucoup d’adolescents qui se mettent en scène, seuls ou à plusieurs, dans des chorégraphies, des performances ou des expériences insolites. C’est souvent drôle, parfois potache. Mais la grande force de TikTok est sa capacité à engager ses membres dans des phénomènes viraux : les fameux « hashtag challenges ». Cet appel à la créativité fonctionne désormais au-delà des communautés adolescentes, avec une audience qui tend à s’élargir. Les marques commencent à se prendre au jeu… et à utiliser la plateforme comme un outil marketing à part entière.

+325 %
C’est la progression du temps passé dans le monde sur TikTok en 2020.
En France, les utilisateurs ont passé, en 2020, 16,9 heures par mois sur l’application, contre 7h en 2019.

Social selling : Instagram et TikTok du pareil au même ?

Il serait exagéré d’affirmer que les deux plateformes sont comparables en tous points. Toutefois, elles proposent des formats et des fonctionnalités de plus en plus similaires.

Les vidéos courtes : un format plébiscité

En août 2020, Instagram lançait sa fonctionnalité Reels, directement inspirée de TikTok, permettant de créer et de monter des vidéos courtes depuis un smartphone, en y insérant de la musique, des filtres et toutes sortes d’effets. Contrairement aux Instagram Stories, qui sont éphémères, les vidéos Reels peuvent être promues au-delà du spectre des abonnés, à travers l’onglet Explorer, et ainsi capter de nouveaux utilisateurs. Démonstration produits, visite des coulisses ou mise en scène des collaborateurs : les entreprises, artisans ou créateurs présents sur Instagram se sont largement emparés de ce nouveau format.

Les ‘ads’ : l’instrument de base pour les campagnes de branding

TikTok n’a pas tardé à développer sa plateforme publicitaire et à monétiser son audience, marchant ainsi sur les plates-bandes d’Instagram. Depuis quelques mois, les annonceurs français peuvent y diffuser des annonces et contenus sponsorisés. Parmi les formats proposés, il est possible d’insérer une vidéo native dans le fil de Tiktokers ciblés, avec un lien pointant vers un site web. Les vendeurs qui s’appuient sur une boutique e-commerce Shopify peuvent désormais pousser leurs annonces sur TikTok en quelques clics, comme ils pouvaient déjà le faire sur Instagram.

La fonction shopping : l’arme ultime pour convertir

Associer un catalogue de produits à son compte Instagram, c’est ce que propose la fonctionnalité Shopping depuis plusieurs années. Objectif : permettre aux membres d’acheter directement sur l’interface du réseau social, sans repasser par un site tiers. Là encore, TikTok devrait rapidement se mettre au diapason, en créant son offre TikTok Shopping. Une expérimentation a notamment été menée aux États-Unis avec l’enseigne Walmart fin 2020, permettant aux membres d’acheter des vêtements en live sur TikTok.

Verdict : Instagram est une valeur sûre, TikTok va monter en puissance

Alors que les deux réseaux sociaux se livrent depuis quelques mois à une bataille économique directe, sur qui faut-il miser en 2021 ?

À ce jour, Instagram reste le réseau social à prioriser pour une stratégie de social selling en BtoC : son dispositif publicitaire est beaucoup plus mature et plus puissant que celui de TikTok. Historiquement positionné sur le « beau », avec ses images léchées et ses influenceurs portés sur l’art de vivre, Instagram demeure particulièrement adapté aux secteurs du retail (prêt-à-porter, cosmétique, décoration) et touche aujourd’hui une cible plus féminine et plus large que TikTok.

Si TikTok semblait s’adresser principalement aux gros annonceurs jusque-là, les partenariats avec les plateformes de e-commerce comme Shopify, utilisés par des millions de TPE et vendeurs indépendants pourraient vite rebattre les cartes. Ses formats publicitaires sont innovants et permettent de capter deux cibles particulièrement convoitées : la génération Z et les early-adopters. Les secteurs de l’agro-alimentaire, de la tech et du divertissement devraient vite y trouver leur compte.

Pour aller plus loin :

• TPE : pourquoi et comment communiquer sur Facebook ?
• Les réseaux sociaux et le recruteur: nouveaux meilleurs amis ?
• TPE : 3 leviers pour enclencher votre transformation digitale

¹Étude Yougov, novembre 2020
²Globalwebindex via Statista
³Globalwebindex 2019
⁴Bloomberg 2020