‘Data mining’: fazer da informação uma ferramenta de negócio

A crescente digitalização da economia faz com que o volume de dados a que as empresas e outras instituições têm acesso atinja, atualmente, enormes proporções. Mas não é a detenção desta grande quantidade de ‘data’ que acrescenta, por si só, valor às empresas. A grande mais-valia para os negócios está na informação e conhecimento que se conseguir retirar desses dados sobre o mercado onde se atua e o comportamento dos agentes que nele ‘habitam’. Tal é possível através do ‘data mining’. Esta ferramenta de análise de dados permite antecipar tendências, oportunidades, desafios e riscos e não deve, por isso, ser descurada. Seja através da aposta em valências ‘in-house’ ou com recurso a fornecedores externos.

Através de técnicas de inteligência artificial e estatística, é possível transformar conjuntos de dados aparentemente desconexos em informação concreta e razoavelmente precisa sobre padrões de atuação dos consumidores e outros agentes, correlações entre variáveis, associações temporais, entre outros outputs valiosos para as empresas.

Escusado será dizer que, quando se trata da utilização de dados pelas empresas para a definição de estratégias de negócio, o pressuposto é sempre o de que falamos única e exclusivamente de informação obtida com o expresso consentimento dos seus detentores, no respeito pela legislação vigente.

Antecipar em vez de reagir

Esta ‘arrumação’ da informação recolhida, respetivo tratamento e produção de conhecimento é um dos fatores que mais pode contribuir para que as empresas consigam assumir uma postura proativa, em lugar de reativa, no mercado.

Compreender de que gostam, como se comportam e como reagem os clientes permite antecipar de forma mais acertada o efeito e grau de sucesso potencial de uma dada estratégia e evitar ser surpreendido mais à frente no caminho.

O ‘data mining’ pode também originar informação sobre tendências ou necessidades dos consumidores para as quais o mercado ainda não tem resposta. Estes dados podem constituir grandes vantagens competitivas de uma empresa face à concorrência, permitindo que se antecipe e introduza no mercado uma estratégia e uma oferta de produtos e serviços antes que os seus competidores o façam ou sequer o equacionem.

Ganhar flexibilidade

Longe vão os tempos em que havia lugar para estratégias de muito longo prazo. É sabido que, atualmente, tudo pode mudar de forma muito repentina. E que as empresas, assim como os seus quadros, devem estar preparados para ser flexíveis e ágeis. Quando ocorre uma alteração relevante no mercado, é preciso ser-se rápido a dar resposta e fazê-lo com qualidade e eficácia.

O ‘data mining’ pode fazer toda a diferença também aqui, na medida em que vai auxiliar as empresas a detetar e saber ler os primeiros sinais dessas mudanças que possam estar para ocorrer no mercado e nos consumidores. E, desta forma, conseguir ter uma maior margem de manobra para se poderem preparar.

Evitar problemas ou crises

A gestão de um negócio não tem apenas o lado mais glamoroso dos novos lançamentos, da ida para diferentes mercados ou das estratégias bem-sucedidas. A arte de bem gerir passa também por saber viver e ultrapassar os maus momentos. As crises, essas, vão inevitavelmente surgir ao longo do caminho.

Estas podem ser reputacionais ou estar relacionadas com problemas concretos ocorridos na utilização de produtos ou serviços. Mas, seja qual for a origem da crise, tudo se propaga mais depressa nos tempos que correm, graças à Internet e às redes sociais. O ‘data mining’ permite acompanhar em tempo real a forma como se comportam os consumidores, que problemas levantam os clientes ou que críticas são feitas. E, assim, aumentar a probabilidade de antecipar um momento de turbulência com uma atempada e eficaz estratégia de gestão de crise.

Do ecommerce à agricultura

Entre as áreas onde o ‘data mining’ pode trazer grandes benefícios está, por exemplo, o comércio eletrónico. A informação recolhida pelas cookies de navegação permite calcular preferências dos consumidores quanto a bens e serviços ou antecipar comportamentos, seja através dos produtos mais comprados, dos horários a que se compra ou das alturas do mês em que a procura é maior. No ecommerce, como no comércio a retalho com espaço físico, a forma como os produtos ou serviços são apresentados aos clientes ou a escolha dos momentos adequados para lançamentos ou campanhas podem ser ajustados em consonância e assim potenciar as vendas e ganhos das empresas.

No marketing, o ‘data mining’ tem vantagens como a possibilidade de ter campanhas mais personalizadas, de antecipar possíveis perdas de clientes ou de encontrar as melhores estratégias para os recuperar. Ligada a esta área, também na publicidade as vantagens são imensas. A informação que pode ser obtida a partir das audiências, seja em televisão, seja noutros meios de comunicação, ou em redes sociais, diz muito sobre o comportamento dos utilizadores e o seu perfil e é útil para uma maior eficácia da definição das estratégias publicitárias das empresas.

Nem sempre os ganhos desta ferramenta de gestão estão relacionados com mais vendas ou novos clientes. Na banca, por exemplo, o ‘data mining’ permite um conhecimento mais aprofundado dos clientes, designadamente dos seus históricos de transações ou dos seus perfis de crédito, podendo essa informação ser muito útil na tomada de decisões como a concessão de empréstimos ou outras.

Menos evidentes, mas igualmente concretos são os benefícios que podem advir do uso desta ferramenta para áreas como a agricultura. Aqui, o ‘data mining’ pode, por exemplo, permitir compreender melhor o comportamento das diferentes culturas e que fatores mais as influenciam.

Seja qual for a área de negócio ou a finalidade para a qual se destina a utilização do ‘data mining’, esta é hoje uma área que não deve ser ignorada e onde residem inúmeros benefícios potenciais.