Modelo de negocio y propuesta de valor en los despachos profesionales (e-book)

En el actual entorno, los despachos y asesorías profesionales, tarde o temprano, tienen que tomar una decisión estratégica relacionada con su modelo de negocio. Los elementos fundamentales que se barajan en esta decisión son la propuesta de valor que están entregando a sus clientes y las fuentes de generación de ingresos.

Dentro del modelo de negocio, la propuesta de valor se refiere a las necesidades o problemas que soluciona nuestro servicio y los beneficios que obtiene el cliente con ese servicio respecto a otros similares en el mercado. Las fuentes de ingresos indican la manera en que el despacho genera flujos de caja (cashflow), o sea, dinero contante y sonante, con cada uno de sus servicios o productos. Las fuentes típicas en los despachos se limitan a dos: las cuotas (o igualas) y las operaciones puntuales.

La entrega de la propuesta de valor se produce en todo el ciclo de experiencia del cliente, desde el primer instante en que conoce al despacho, hasta que ha terminado el servicio. En todas las fases del ciclo, el profesional debe preguntarse qué valor le está aportando y cómo incrementarlo: ¿qué valor obtiene el cliente cuando visita por primera vez la página web de la asesoría?, ¿qué recibirá a cambio de suscribirse a mis canales digitales?, ¿qué dudas o inquietudes estoy ayudándole a resolver antes de que me contrate?, ¿qué parte de mi trabajo está teniendo un impacto favorable en su negocio?, son algunas de las cuestiones que el asesor puede plantearse para mejorar su propuesta de valor.

Las respuestas que demos a cada una de esas preguntas no serán suficientes, por si solas, para adoptar la decisión oportuna sobre el modelo de negocio. Estas deben conectarse con el segundo de los elementos del modelo, la fuente de ingresos, ya que puede ocurrir que el cliente perciba un gran valor pero que entregar ese valor suponga una carga demasiado alta para la asesoría.  Por ejemplo, la mayoría de los clientes siguen valorando a sus asesores por la disponibilidad que demuestran contestando dudas y preguntas por teléfono, email o WhatsApp. El problema radica en que para contestarlas personalmente se invierte una considerable cantidad de tiempo, y dado que el promedio de las cuotas que cobran la generalidad de las asesorías oscila entre 100 y 400 euros, el tiempo dedicado a resolver esas consultas repercute directamente en su rentabilidad.

En ocasiones, la disminución de la rentabilidad llega a extremos alarmantes, hasta el punto de que un análisis riguroso de la cartera de clientes de las asesorías lleva a concluir que la opción más inteligente sería aumentar la cuota o prescindir de esos clientes. Sin embargo, el incremento de precios no es una estrategia que los clientes acepten mansamente, por lo que resulta ineludible abordar el problema desde otro ángulo.

Esa otra perspectiva la ofrece el modelo de negocio, y concretamente un cambio en la propuesta de valor. En el caso particular de las consultas de los clientes, estas suelen repetirse a lo largo del tiempo, lo que permite trazar patrones y estandarizar muchas de las respuestas. Por mucho que algunos asesores se empeñen en otorgar un carácter singular a las consultas, un examen detenido del proceso demuestra que existen claros patrones entre ellas.

La clave consistirá entonces en seguir ofreciendo valor respondiendo a esas dudas, pero de una manera que concilie ese valor con los ingresos y la rentabilidad. Una manera de afrontar este reto (hay varias) es discriminando niveles de complejidad de las preguntas y de necesidad de interacción de los clientes.

Hay preguntas más complejas que otras y clientes menesterosos de atención personal frente a otros menos dependientes. Una vez determinados los niveles, se definen los medios para responder a esas preguntas. Para las consultas más sencillas de clientes poco exigentes, las respuestas se pueden automatizar mediante tecnología (marketing automation) o asignarlas a técnicos menos cualificados asistidos por “manuales de respuestas” que las atenderán por teléfono, email o chat. Las consultas de más dificultad o de clientes que requieren contacto personal, se trasladarán al profesional con el que mantengan la relación.

Esta arquitectura por “capas de atención o servicio” permite, como señala la guía Todas las claves para apasionar a tu cliente mediante la personalización del servicio, centrar la propuesta de valor en el cliente y posibilita el crecimiento de la asesoría, aumentando su capacidad de absorber más trabajo de nuevos clientes o de los clientes existentes, al tiempo que procura mayores rentabilidades.